AI+直播营销：高效带货+打造人设+投流放大+私域转化

版权信息

书名：AI+直播营销 : 高效带货+打造人设+投流放大+私域转化

ISBN：978-7-115-67673-3

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版  权

编  著 蔡润华　蔡　越　秋　叶

责任编辑 王旭丹

人民邮电出版社出版发行　　北京市丰台区成寿寺路11号

邮编　100164 　电子邮件　315@ptpress.com.cn

网址　http://www.ptpress.com.cn

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内 容 提 要

本书立足于数字经济与人工智能融合的趋势，系统地构建了直播营销知识体系与AI技术应用框架。

全书以理论筑基、工具赋能、实战突破为脉络，深入解析直播营销的商业本质与AI技术的前沿应用。首先，定义了直播营销的商业价值，解析AI时代下直播行业的新趋势，并拆解了直播营销的常见误区和基本原理。其次，介绍了品牌和个人入局直播行业时，应该如何利用AI进行相应的规划和准备。然后，讲解了直播营销活动开始前的选品策略、直播平台的选择与引流策略、直播团队的搭建与管理方法、主播选拔技巧与人设设计方法、直播间装修与呈现方法。最后，介绍了销售型直播和销讲型直播的脚本AIGC方法，以及AI虚拟数字人直播的实操步骤。

本书适合作为市场营销、新媒体营销、新零售等领域工作人员的案头速查手册，也适合作为直播营销相关专业学生的参考用书。

前　　言

2016年，当淘宝直播在杭州九堡点燃第一盏环形补光灯时，或许没人想到直播会重构零售业的交易链路。如今，中国直播市场规模已突破5万亿元，每天有超过300万场直播在云端上演。

在过去，无论是正在做直播还是想要进入直播行业的品牌和个人，普遍担忧“不懂直播话术设计”“缺乏数据分析能力”“合适的直播人才紧缺”。而到2024年底、2025年初，随着豆包、Kimi、DeepSeek等一批国产大模型的火爆，即使是刚进入直播行业的新手，也能利用AI写出不错的直播脚本。同时，AI虚拟数字人技术的日趋完善，也使得主播一天24小时不知疲倦地接待五湖四海的用户成为可能。

直播营销早已成为品牌和个人进行推广和宣传的关键一环，而AI技术的发展则重新定义了直播行业的游戏规则。

其实早在2020年8月，我和秋叶大叔就商量着出一本关于直播营销领域的百科全书。我们希望，当有读者想要系统了解直播营销这件事时，能随时翻阅一本系统性强、实操性强的“直播营销大全”。

就在2023年3月第一版书稿已经完稿，且进入出版社图书出版流程时，OpenAI推出了GPT-4语言模型，秋叶大叔判断，AI技术的飞速发展一定会为直播营销带来全新的发展趋势。于是，我们暂停了第一版书稿的出版，决定重新写一本 AI+直播营销的“大全书”。

在筹备这本书的过程中，我们与许多直播行业从业者深度交流后发现：

• 70%的新人主播因“话术设计”困难和“流量焦虑”在3个月内放弃；

• 85%的中小商家拥有优质供应链，却困于“不会用数据优化直播间”；

• 90%的品牌企业渴望布局虚拟人直播，但被技术成本和运营复杂度劝退。

而这些痛点，其实都可以借助AI工具高效地解决。因此，在本书中，我们将AI工具的运用方法融合到直播营销的方方面面，构建了一套“即学即用”的AI直播赋能体系。哪怕是没有任何直播营销经验的新手，也可以跟着这本书的指引，逐步深入和细化自己的直播方案。

不同于泛泛谈论技术概念的著作，本书中的所有方案均基于 DeepSeek、Kimi、豆包等国内主流大模型开发，读者可以根据自身情况，灵活使用书中的AI提示词。

直播营销已经发展了多年，直播间的各种玩法和套路，大家早已见怪不怪了。我们相信，真诚是促成交易的必杀技。在新流量难求的当下，我们更应该思考如何留住每一位来之不易的用户，用真诚和专业为他们提供更好的服务。未来属于那些既保持人性温度，又善于利用机器效率的破局者。

希望阅读本书的你，不仅能概览直播营销的全流程，了解直播营销各个环节的重点、运营策略和实用方法，运用 AI 工具快速上手直播、不断改善和迭代直播内容，还能感受并认可我们在本书中所传递的“保持真诚、提供价值、用心服务”的理念。如果你有什么意见和建议，特别欢迎到微信公众号“秋叶大叔”留言。

蔡润华

2025年4月10日于上海

第1章 重视直播营销，打造直播竞争力

在过去几年中，直播营销迅速崛起，有效推动了数字经济在营销领域的发展，并成为最引人关注的营销方式之一。它不仅能吸引传统营销无法触及的年轻用户群体，也为中小型企业提供了更广阔的营销渠道和机会。随着直播平台的不断创新和改进，直播营销也越来越多地被应用于教育、艺术、文化等各个领域。

1.1　电商带货主流模式：直播营销

从最初的个人直播到如今拥有庞大用户群体和丰富功能的直播平台，直播营销经历了一个漫长而有趣的发展历程。发展至今，直播电商一直保持着强劲的增长势头。

1.1.1　快速发展的直播营销

自2016年至今，直播营销已逐渐发展为国内各行业主流的商业模式之一，不仅助力许多新品牌蓬勃发展，更成为传统行业谋求转型升级的必备业务板块。直播营销的不同发展阶段也出现了许多里程碑事件。

1．技术导入期

直播营销的技术导入期开始于2016年。技术导入期意味着一项新技术开始公开示范、发布产品，并引起媒体和行业对这项创新技术的关注。2016年3月，蘑菇街上线带有电商模块的直播功能，标志着电商直播的开端。

2．快速成长期

在快速成长期，更多资本投入到直播新技术的普及和应用建设上，社会各界对直播电商也产生了很高的预期。直播电商行业蓬勃发展的同时，也伴随着部分企业对新技术应用投资过度的情况，形成了投资泡沫。

3．泡沫挤出期

在经历对新技术的过高期望后，用户不可避免地会产生对结果的失望情绪。其实，在2019年底，直播营销的负面事件就开始出现。2020年至今，直播营销既有烈火烹油、鲜花着锦之盛，也有层出不穷的负面新闻。面对大量直播营销负面事件，各大平台使出浑身解数，尽量消除负面事件对平台的影响，努力在直播营销领域建立各自的权威、公信力与良好口碑。

4．稳步发展期

除了直播平台自我监管力度的加强外，政府和行业层面也从2020年开始出台各种管理意见和规范，整个直播行业风气为之一振，逐步走上健康、有序的良性发展道路。

各地政府积极制定电商扶持文件或纲要，鼓励建立示范直播基地。电商平台、内容平台和社交平台也针对流量引入、主播孵化与培育、MCN机构入驻等环节制定扶持计划。直播营销产业的各方都在努力打造高效、合规的直播营销生态。

这一时期的重要事件如表1-1所示。

表1-1　稳步发展期的重要事件列表

一系列的法律法规的颁布和实施，标志着直播营销告别野蛮生长的阶段，走向合规化与规范化。

5．生产力高原期

预计在接下来的几年中，直播营销在法律法规、技术、社会分工、商业效益等各方面的发展将日益成熟。直播营销将进入生产力高原期，带来更高的社会价值和经济效益。

5G在全国范围内的逐步推广，为直播营销带来了更广阔的应用场景。借助5G技术，直播将摆脱地理位置的束缚，即使是处于偏远地区的原产地和工厂，也可以随时通过直播与终端消费者进行互动。虚拟现实（Virtual Reality，VR）、增强现实（Augmented Reality，AR）与直播电商的融合，将使用户体验沉浸式购物的新模式。原本依赖线下体验的彩妆、服饰、教育等行业，将因此迎来更大的变革。同时，中国跨境直播电商也逐步发展起来。随着TikTok电商平台的迅速发展，国内外主流平台也纷纷加码布局，跨境直播电商潮流势不可挡。

特别值得注意的是，随着AI的不断迭代和升级，AI虚拟数字人直播以其低运营成本、互动性强等特点，成为直播行业增长的新动力。人工智能生成内容（Artificial Intelligence Generated Content，AIGC）与直播的融合，正在重新定义市场规则。AIGC指的是利用人工智能算法生成具有一定创意和质量的内容。在直播营销中，AIGC可以实现从产品描述到市场营销视频、直播脚本等各类内容的自动生成，极大地提高内容生产的效率，降低直播团队的人力成本。

1.1.2　5个趋势让直播营销走向全民

在新零售蓬勃发展的浪潮中，直播营销已然成为其中的关键驱动力量。随着技术的迭代与市场的演变，直播营销的发展将迎来5个显著趋势。

1．直播成为各行业的标配

观看直播已经成为大部分网民日常生活的一部分。除了“直播+电商”带动传统行业转型线上，各行各业也开始尝试“直播+”模式，如“直播+政务”“直播+农业”“直播+教育”“直播+金融”“直播+生活服务”等，为社会和经济发展注入新的活力。如今，直播已经成为各行业的标配，成为推动行业转型和发展的重要工具。

2．主播职业化和多元化

从2019年开始，主播的多元化趋势日益显现，与此同时，主播职业化趋势也在不断深化。原本主播只是一个非常小众的职业，现在各行各业的人才都在尝试担任主播。2024年7月，人力资源社会保障部等部门将“网络主播”列为国家新职业，标志着其职业身份在“国家职业分类”中首次得以确立。2025年3月，中国演出行业协会发布《网络表演（直播与短视频）主播职业能力划分要求》，明确了“职业主播”的定义、能力特征、等级划分及评价方法，为主播构建阶梯式培养体系。

不仅如此，虚拟主播的技术也日益成熟，一些品牌的直播间在某些时段已经开始采用虚拟主播。相比真人直播，虚拟主播可以真正实现24小时不间断、更低成本的直播营销。

多元化的主播在直播间展现出多样化的人生状态、价值观和风格，这对于用户来说，是极具吸引力的存在。

3．直播助力线上线下融合

随着直播营销的迅猛发展，直播赋能线下实体行业的优势开始显现。像大众点评这样的点评类App，让线下实体店的地理位置不再成为制约客流的关键因素。而直播则能比点评类App更进一步，赋予线下实体更大的展示空间。

以最古老的线下实体之一——故宫为例，2020年4月5日～6日，故宫博物院的直播团队开启了首次直播，其首次直播预告海报如图1-1所示。

图1-1　故宫博物院首次直播预告海报

虽然不能亲自到故宫博物院游览，但通过直播，网民们身临其境般感受到了故宫建筑的恢宏精美，我国传统文化的博大精深。直播突破了地理位置的限制，避免了故宫博物院人流量过载的问题，在保护了历史文物的同时，将故宫的魅力发挥到极致。故宫博物院的直播，也带动了故宫周边产品的销售，目前，故宫已成为热门知识产权（Intellectual Property，IP），各大品牌争相与其合作。

故宫的案例值得所有线下实体行业认真研究和学习。通过将线下实体的场景、产品和服务等各要素在直播中精准传递给用户，线下实体行业将焕发出更大的商业价值。展望未来，随着VR/AR技术的日益成熟，并与直播营销深度融合，这些技术带给用户在线沉浸式的体验，将使原本依赖线下体验的各行业迎来新的发展浪潮。

4．专业知识泛娱乐化

目前，我国各行各业整体产能充裕，产品和服务处于极大丰富、供大于求的状态。面对海量商品，用户需要更多知识才能做出购买决策，选出适合自己的产品或服务。那么，产品和服务的供应方如何能有效传授新知识，让用户真正理解产品和服务的优势呢？

直播团队可以参考知识类综艺节目，将专业知识“泛娱乐化”，把枯燥的知识变成有趣的游戏、精彩的故事、激动人心的比赛，让观众在轻松愉快的氛围中自然接受和理解新知识。

在直播中，产品包含的核心成分、生产工艺、专利技术，以及服务所涉及的创新理念、独特方法，都可以通过实验、游戏、故事等泛娱乐化的形式进行讲解。这样的直播内容不仅能吸引在消遣模式下观看直播的用户，还能传递产品优势和品牌价值，不断提高直播间的转化率和用户黏性。

5．直播内容分类细化

用户的需求是多种多样的，而非单一的。用户的所有需求也难以在一场直播中全部得到满足。随着直播营销的发展，必将出现内容分类的细化，如表1-2所示。

表1-2　直播内容分类细化示例表

1.1.3　快、真、广，让直播营销更受欢迎

从早期图文形式的详情页，到动态的视频，再到互动性极强的直播，用户的网络购物体验在不断升级。对比静态的图文、动态的视频这两种营销内容载体，直播具有3个商业优势。

1．时间抢占

直播对于提升用户黏性的作用巨大。用户观看直播的时间较长，主播因此有充分的机会创造更多与用户建立情感连接的触点。因此，直播营销更有利于培养用户对品牌的忠诚度。

单个用户一天所拥有的空闲时间是有限的。当一名用户愿意花更多时间观看某个品牌的直播时，他观看该品牌竞品直播的时间也就相应减少。因此，越是懂得如何充分延长用户观看时长的品牌，越能在未来的新零售竞争中脱颖而出。

2．场景真实

在直播间，主播对产品进行真实、实时、动态的展示，在很大程度上，缩小了买家对产品的预期与产品实际使用效果之间的差距。

以女装行业为例，用户在线上购买衣服时，最担心的就是自己的上身效果与模特的展示效果相差太大。在直播间主播可以在镜头前实时、动态地展示服装产品，从上身效果到面料材质，再到细节处的缝线，用户只要在评论区告诉主播她想看什么，主播就可以立即展现出来。

3．互动更强

图文、视频、直播这3种网络营销方式，本质的区别是互动强度的不同，如图1-2所示。直播作为互动强度较强的网络营销方式，与用户建立信任的速度也很快，是一种效率极高的营销手段。

图1-2　互动强度与建立信任速度的关系

相较于企业、品牌、店铺这样的组织，用户更容易信任真实的人。相较于品牌Logo等图形，用户天生就对人脸更为敏感。用户在观看直播时，可以跟一个真实的人聊天，可以清楚地看到主播的整体状态、局部的小动作、细微的表情和眼神。这样的互动强度所建立的信任极其真实而厚重。用户与主播之间的信任降低了用户的选择难度，缩短了他们购买决策的时间。

1.1.4　一图一表，看懂直播营销产业链

直播营销发展至今，已逐步形成完整的上下游产业链。产业链上游为直播商品供应商，产业链中游包括直播营销服务商、直播营销渠道平台、直播辅助服务提供商，产业链下游则是终端消费者——直播用户，如图1-3所示。

图1-3　直播营销的产业链构成

直播上、中游产业链接的资源构成，如表1-3所示。

表1-3　直播上、中游产业链接的资源构成表

1.2　AI时代，直播营销新的发展趋势

随着AI时代的到来，AI作为一种新工具，不仅为直播营销从业者提供了辅助性创作支持，AI虚拟数字人直播技术也越来越成熟。直播营销呈现出以下4个发展新趋势。

1.2.1　直播多元化价值的需求日益凸显

对用户来说，一场直播所提供的价值由多个维度构成，通常包括功能价值、社交价值和情绪价值这3个维度。

1．功能价值

直播作为一种实时的信息传播工具，其基本功能是向用户传递信息，包括产品介绍、教育内容、新闻事件等。在电商直播中，直播的功能价值还体现在直接的产品展示和销售上，能够促进用户对产品的认知与购买决策。

在AI时代，AI虚拟数字人主播可以全天24小时高效地向用户提供直播的功能价值。无论是产品信息还是专业知识，AI虚拟数字人都可以快速学习，自动生成直播脚本进行产品介绍、知识讲解，并及时回答用户的问题。而且，AI虚拟数字人没有情绪、无须休息，在向直播用户提供功能价值方面，AI虚拟数字人可以做得比真人更好、更稳定。

2．社交价值

直播的社交价值是指直播内容有助于提升用户的社交能力和社交体验。例如，某位主播在直播中就某个话题所阐述的观点成为社会热议焦点，用户在观看此次直播的过程中也获得了丰富的讨论素材。

3．情绪价值

情绪价值是指一个人能够为他人带来积极或消极情绪感受的能力。在直播营销中，用户获得的情绪价值是一种情感体验，更是一种心理共鸣。这种价值能够触及用户内心深处的情感，激发用户产生多巴胺或其他愉悦感的化学反应。

直播营销是一种互动性极强的用户沟通方式，用户在观看直播时会产生“陪伴”“被理解”等情感诉求。“情绪经济”“情绪价值”“治愈”等词汇成为当下流行热词，这也反映出我们正处于“情绪时代”。

目前，AI还无法完全理解人类的情绪，更无法代替真人为用户提供适当的情绪价值。一方面，用户对情绪价值的需求日益高涨；另一方面，单纯的产品介绍和知识讲解可以被AI虚拟数字人主播代替，因此直播营销所提供的情绪价值的重要性愈发凸显。

1.2.2　直播内容创新的挑战越来越大

AI技术的发展使得更多人能够参与创意创作。通过AI工具，即使是没有专业背景的人也能轻松创作出高质量的内容。AI技术带来的“创意平权”浪潮，意味着创意不再局限于专业人士，而是向更广泛的群体开放，推动了内容创新的多样化和丰富性。

AI技术为直播营销的内容创作提供了新的可能性，如虚拟主播、虚拟场景、智能直播脚本生成等。大量AI生成的内容和层出不穷的创意，也促使直播营销从业者不断探索新的创意和形式，以吸引和留住直播用户。

1.2.3　虚拟偶像直播更加普及

虚拟偶像，也称为虚拟艺人或数字偶像，是指通过计算机图形技术、人工智能、动作捕捉等技术创造出来的，具有虚拟形象和人格设定的数字化人物。这些虚拟人物可以是动画角色、3D模型或结合真人特征的数字形象，它们在音乐、直播、游戏、电影等多个领域中担任歌手、演员、主播等角色。

据市场研究数据，截至2023年，中国虚拟偶像核心市场规模已达205.2亿元，带动相关市场规模达3334.7亿元，显示出强劲的增长动力。预计未来几年内仍将保持较高的增长速度。

随着用户对数字娱乐内容需求的增加，虚拟偶像行业有望进一步扩大。根据艾媒数据中心2023年3月的市场调研显示，用户对虚拟偶像的接受度和喜爱度得分分别为9.0分和8.8分（满分10.0分），超过五成用户喜欢虚拟偶像的作品。随着AI技术的持续迭代和升级，虚拟偶像直播的成本将持续降低，从而变得越来越普及、日常化。

1.2.4　线上直播+线下体验相得益彰

线上直播可以触达更广泛的受众，扩大品牌或个人IP的知名度和影响力。而线下门店、线下活动则提供更加直观和沉浸式的体验，增强品牌或个人IP的感染力和吸引力。线上直播与线下体验的结合可以实现“1+1>2”的效果，产生更大的影响力。

在AI时代，线上直播和线下体验各自的优势将会越来越突出，线上与线下更全面、更深入地结合，将成为不可逆转的趋势。

1．AI虚拟数字人全天24小时线上引流

通过AI虚拟数字人直播技术，直播团队可以创建与真实主播几乎无异的虚拟形象，提供24小时不间断的直播服务。同时，根据品牌形象进行定制，增强品牌认同感。

AI技术还能全面收集直播过程中的各项数据，包括观看人数、停留时长、评论互动、转化率等，并通过深度学习算法对这些数据进行深入挖掘和分析。这些数据不仅可以帮助直播团队了解观众的喜好，还能预测直播趋势，指导内容策划和营销策略调整。

线下门店及线下活动承担着接待由线上直播吸引而来的用户的重任，提供人性化服务，旨在与用户建立更深的情感纽带。

2．直播现场互动与延展传播

定期举办线下活动已成为众多品牌和个人IP的选择。直播团队可以在线下活动现场进行直播，将活动盛况实时传递给线上用户，增强用户的参与感和活动的互动性。同时，利用线上直播对线下活动进行复盘和推广，扩大活动影响力。

1.3　直播营销的六大误区

直播团队在设计直播营销方案时，要特别注意以下六大直播营销误区。

1.3.1　忽略用户的观看场景

用户观看直播时，处于怎样的状态之中？是像小学生听课一样正襟危坐，仔细听主播说的每一个字吗？显然并不是。通常情况下，用户是在劳累一天后回到家中，躺在沙发或者床上，抱着手机刷直播。或者，用户会在吃饭时顺便刷直播，以便放松心情。因此，在观看直播时，用户通常处于消遣模式，而不是听课模式。

如果忽略用户观看直播时所处的真实场景，直播团队很容易掉入以下 3个“陷阱”。

1．主播刻意使用播音腔

播音腔确实听起来专业、有档次，但不一定适合直播营销。播音腔容易让用户瞬间产生距离感，削弱互动效果。用户可能会间接代入看《新闻联播》的状态，较难有消遣、放松的感觉。

相较于《新闻联播》的主持人，综艺节目的主持人是主播更适合学习的对象。虽然大部分综艺节目的主持人都熟练掌握播音腔，但他们会选择在综艺节目中使用亲切温暖或轻快幽默的声音和语调，来营造松弛愉悦的现场氛围，以此贴合用户在消遣模式下的观看习惯。

2．过多使用专业术语

许多直播团队没有意识到，自己的脚本和话术充斥着大量的专业术语。在他们眼里，那些专业术语很容易理解，是他们习以为常的表达。可实际上，用户可能听不懂这些专业术语。当主播所说的话掺杂过多专业术语时，用户理解起来就会感到困难，这可能导致直播团队流失大量潜在用户。

3．每场直播都充斥着促销和抽奖

为了抓住用户的注意力并延长用户观看直播的时长，在设计直播营销方案时，不少直播团队会选择在每场直播中加入力度较大的促销和抽奖活动。这样的方案短期内或许会见效，但从长期来看可能会导致核心用户流失。过于依赖促销和抽奖吸引用户的直播营销方式，会让用户对品牌产生“价格敏感型”依赖，而非基于品牌价值和情感认同的忠诚。一旦促销力度减弱或竞争对手提供更优厚的福利，这些用户就很容易流失。此外，频繁的促销可能会让用户对品牌的价值感产生质疑，认为品牌只是通过低价吸引眼球，而非注重产品质量和用户体验，从而削弱品牌在核心用户心中的形象和吸引力。

直播团队应当花更多时间和精力研究如何在直播间与用户互动，让用户感受到主播与他们之间真实、热烈的连接，从而更好地增加用户黏性并建立品牌良好形象。折扣、赠品、福利等运营手段适合用于促进用户作出最终购买决策，但不宜占用过多直播时长。

1.3.2　混淆直播和视频的策划方式

在流量的进入模式上，视频和直播有着显著差异。通常情况下，用户在观看视频时会从头开始观看。当视频内容质量较高时，用户倾向于完整地看完视频。因此，视频的流量进入模式是线性的。相比之下，用户在观看直播时，可能会在直播的任意时间点进入，也可能随时因各种原因退出直播间。有时，用户甚至会在同一直播间反复进出。因此，直播的流量进入模式是块状的，如图1-4所示。

正因为视频和直播的流量进入模式完全不同，所以视频脚本和直播脚本的策划方式也完全不同。视频脚本遵循线性时间线，而直播脚本遵循模块化分布。有经验的直播团队会将整场直播拆分成一个个小的直播模块，并根据直播间用户的平均停留时长设计直播模块的时长。

图1-4　视频和直播的流量进入模式的区别

每个直播模块的时长不能过长，一般建议不超过15分钟。而且在每一个直播模块内，都要形成交易闭环，让用户在观看该直播模块内容时，可以完整地了解主播讲解的产品针对什么人群设计、如何解决痛点、怎样使用以及当前有什么促销活动。

1.3.3　缺乏对营销节奏的把握

直播中的某些“销售奇迹”让很多人对直播营销产生了一种幻想，认为每场直播都有很高的销量才是正常的。实际上，直播营销作为一种长期的营销手段，与其他营销手段一样，也讲究对中长期营销节奏的把握。

以某美妆品牌2024年6～12月的抖音直播销售趋势为例，其销售高峰发生在抖音商城“双11”好物节（10月18日至11月11日），其他时段品牌直播的销售额则比较平稳。这样的曲线是正常的直播间销售趋势，符合“平时‘种草’，大促‘收割’”的规律，如图1-5所示。

图1-5　某美妆品牌6个月直播间销售趋势
（数据来源：考古加）

如果忽略全年销售节奏的把握，一味追求单场直播的销售额，可能会错失销售高峰的收获，陷入对局部得失的计较之中。将核心资源集中在销售高峰期投入，以最大化直播间的产出，是直播团队需要重点考虑的问题。

1.3.4　忽略产品卖点的可视化呈现

虽说直播话术确实非常关键，但从影响用户效能的角度考虑，直播间的视觉呈现比直播话术具有更强大的影响力。

在一场直播中，用户通过眼睛、耳朵等感官接收直播间传递的信息，从而产生视觉、听觉等多种感觉。美国著名习惯研究专家詹姆斯·克利尔在《掌控习惯》一书中提到：“在人类所有的感官中，能力最强大的是视觉。人体大约有1100万个感觉接收器，其中大约有1000万个是专门用于视觉的。”

这意味着，用户超过90%的感觉接收器是用于视觉的，直播间的视觉呈现占据着用户信息接收带宽的绝大部分。如果希望提升直播间转化率，除了打磨主播话术以外，直播团队还必须为产品卖点设计专门的视觉呈现方案。

例如，珠宝类产品的特写镜头（见图1-6）往往胜过千言万语。对于纯手工制作的产品，其卖点展现可以通过直播制作过程（见图1-7）直观展现。赠品的吸引力，只需在直播镜头前清晰陈列（见图1-8），用户便能立刻领会。不同装修材料的差异，通过并列对比（见图1-9），简单明了。

图1-6　珠宝产品特写

图1-7　手工制作过程直播

图1-8　赠品清晰陈列

图1-9　不同材质 对比

1.3.5　缺乏对商品直播方案的设计

很多人将“直播营销”等同于“迅速出货”，然而并不是所有产品都可以通过一次直播就实现热卖。不同的产品属性需要设计不同的直播方案。根据产品属性的不同，可以将产品分为以下4大类。

1．高单价耐用品

汽车、房子等产品属于高单价耐用品。这类产品的购买决策过程复杂，购买频率低。单次直播营销活动很难促使用户立刻下单购买高单价耐用品，但直播团队可以通过直播获取用户信息，并将其作为进一步销售的线索。因此，在设计高单价耐用品的直播方案时，直播团队应当着重激励用户留下自己的信息。

2．高单价快消品

美容仪器、燕窝等产品属于高单价快消品。这类产品的购买决策耗时较长，购买频率较高。单次直播营销活动通常不足以让新用户心动下单。因此，直播团队在设计高单价快消品的直播方案时，应当采取长线策略，通过多次直播营销活动与用户建立信任，不断塑造品牌的专业形象。

3．低单价耐用品

电风扇、鼠标等产品属于低单价耐用品。这类产品的购买频率较低，购买过一次后可能一年都不需再次购买。因此，低单价耐用品的直播营销应当着重考量如何降低流量获取成本、提高流量利用效率。例如，如何提高单个用户购买的产品数量，以及如何促进用户购买新的产品来替换家里已有的同类产品。

4．低单价快消品

口红、酸奶等产品属于低单价快消品。这类产品的购买决策过程简单、购买频率较高，能在单次直播营销活动中取得不错的销售业绩。在低单价快消品的直播营销方案中，促销活动是非常关键的部分，既要保证产品有合理的利润，也要让用户觉得性价比高、实惠。

1.3.6　缺乏对主播风格的设计

不同风格的主播才能吸引不同喜好的用户。无论是达人直播、品牌直播，还是跨界直播，都可以拥有不同的风格。每一个品牌IP或个人IP，都有着独特的定位和调性，直播团队需要根据品牌IP或个人IP的定位和调性，对主播风格进行设计。切忌一刀切地要求主播激情四射。全程亢奋、语速极快的直播风格更适合促销力度较大的产品，需要快速出货的场景，但并非放之四海而皆准。

1.4　直播活动的基本原理

在选配直播设备之前，直播团队首先必须了解直播的基本原理以及直播过程中涉及的技术应用。只有这样，直播团队才能理解不同直播设备的作用，从而选配适宜的设备。

直播活动的技术流程可以分为音/视频信息采集、音/视频信息处理、编码和封装、推流到服务器、服务器流分发、播放器流播放这6个环节，如图1-10所示。

图1-10　网络直播的技术流程

其中，前4个环节对应的是直播内容的采集端，是作为直播内容输出者的直播团队应重点关注的流程。服务器流分发则对应服务端，即各大直播平台的服务器；播放器流播放对应播放端，即各大直播平台的直播软件。

1．音/视频信息采集

音/视频信息采集是直播流程的第一个环节，即从特定的采集设备中获取原始的音频和图像数据，并将其输入至下一个环节。在音频和图像数据的采集过程中，可能会出现延时、兼容性差、卡顿等问题。因此，直播团队需要额外配置设备，以避免产生此类问题。

2．音/视频信息处理

完成音/视频信息采集工作后，直播团队还可以对所采集的原始数据进行处理，以增强额外的听觉和视觉效果。例如，直播团队可以对音频数据进行混音、降噪、增加声音特效等处理，还可以对图像数据进行祛斑美颜、添加滤镜、添加水印、嵌入品牌Logo等处理。

3．编码和封装

原始音频和图像数据往往占据较大内存，不利于上传与分发，同时，不同音频和图像数据采集设备采集的原始数据格式也不尽相同。直播团队需要通过编码和封装的环节，压缩数据的大小，统一数据的格式标准，使其便于后续的索引、传输和分发。

4．推流到服务器

完成编码和封装后，直播团队需要将直播内容传输至网络服务器，这一过程被称为推流。相应地，用户从网络服务器获取直播内容的过程则被称为拉流。在推流时，直播团队需要确保网络的稳定性。如果推流网络不稳定，传输至服务器上的直播内容的呈现效果将大打折扣，进而对用户的观看体验造成负面影响。

5．服务器流分发

直播团队将直播内容推流至服务器，服务器的作用是负责将内容进行处理并智能分发给用户。此时的直播内容被称为“直播流”，因此，其对应的分发过程被称为“流分发”，对应的播放过程也被称为“流播放”。国内常见的服务器分为免费和付费2种。服务器的选择事项主要由直播平台方负责，直播团队无须过多考量，此处不赘述。

6．播放器流播放

播放器流播放是指用户向服务器发送申请，获取拉流地址后，通过支持相关传输协议的播放器观看直播内容。用户通过各大平台的直播软件接收直播内容，这一过程是直播技术流程的最终环节。

在上述直播技术流程的6个环节中，直播团队实际涉及较多的是“采集端”的环节，即音/视频信息采集、音/视频信息处理、编码和封装、推流到服务器。相关的直播设备选配工作也是围绕这4个环节展开。