短视频运营基础

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书名：短视频运营基础

ISBN：978-7-115-64751-1

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版  权

著    温亮宝  吴亚娟  王凤娇

责任编辑 谢晓芳

人民邮电出版社出版发行　　北京市丰台区成寿寺路11号

邮编　100164 　电子邮件　315@ptpress.com.cn

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内 容 提 要

本书从短视频的现状和机遇开始，系统地讲解短视频运营方法，主要内容包括账号变现、账号搭建、选题策划、视频与照片拍摄、视频剪辑、视频发布、账号运营等。本书图文并茂，理论联系实际，通俗易懂，有助于读者轻松掌握短视频运营的方法和技巧。

本书适合想要借助短视频进行商业推广和品牌运营的市场营销人员阅读，也适合作为高等院校新媒体、运营、电商相关专业的教材或参考书。

Preface　前 言

随着抖音、快手等短视频平台的“火爆”，短视频领域产生了大量的商业机会。相对于传统的图文呈现方式而言，短视频更具有吸引力，传播方式更有效。如今，创作视频不仅是少数专业人员的工作，还是众多创业者和营销人员工作内容的一部分。他们投入了大量的资金和资源，希望创作出优质的内容。本书可以帮助读者成为合格的内容创作者。

本书旨在让读者轻松掌握短视频运营的方法和技巧。短视频平台的规则有哪些？账号如何变现？如何注册一个高权重账号？如何剪辑出想要的效果？这些问题的答案尽在本书中。

本书通过图片展示了大量的操作，有助于读者快速上手。

本书共9章，详细讲解短视频运营方法。

第1章介绍短视频的现状和机遇，包括短视频兴起的原因、短视频的发展机遇，以及如何抓住时代机遇。

第2章以短视频平台为例，介绍平台规则，包括平台降权限流的行为，以及平台限制或禁止的商品和词汇。

第3章讲解短视频账号如何变现，包括选品、寻找对标账号、打造人设。

第4章讲解如何注册一个高权重账号，包括账号分级，注册账号及完善信息，以及如何养账号。

第5章介绍如何策划选题，包括脚本撰写思路、三段论文案，以及选题如何蹭热点。

第6章介绍如何拍摄出想要的内容，包括设备选择、视频拍摄和照片拍摄。

第7章介绍如何剪辑出想要的效果，包括视频剪辑、配乐和字幕制作，以及视频封面制作。

第8章介绍如何让视频成功地被平台推送，包括视频发布流程及如何带标签和话题。

第9章介绍如何运营账号，包括评论区运营、数据分析和DOU+投放。

本书适合想要借助短视频进行商业推广和品牌运营的市场营销人员阅读，也适合作为高等院校新媒体、运营、电商相关专业的教材或参考书。

时代在进步，科技在发展，人们的生活方式也在不断发生改变。以前的线下推销活动变成了现在的线上直播带货，以前的书信沟通变成了现在的视频沟通，以前在电视上看新闻，现在在各个平台上看新闻。新媒体一直在发展，从博客到微博，再到公众号，如今，到了短视频的时代。短视频在2018年左右兴起，而在2019年，短视频高速发展，许多品牌开始利用短视频进行营销，这为短视频的发展提供了动力。目前，短视频仍具有很大的发展空间，正处于充满机遇的时期。

1.1 短视频兴起的原因

随着硬件设施的进步和生活方式的改变，人们的需求在不断变化。在短视频出现之前，人们通过文字、图片获取信息。最初，人们阅读网页上的文字；后来进入了图文时代，图片与文字并存，极具代表性的就是微信公众号；现在，短视频盛行。短视频的兴起离不开智能手机的普及以及网络的发展。

1.1.1 智能手机的普及

同工业革命一样，变革需要科技的支持。新媒体能一直发展，离不开智能手机这一载体。智能手机是从掌上电脑演变而来的，人们需要计算机强大的信息处理功能，但同时携带手机和计算机又很不方便，于是厂商将掌上电脑的系统移植到手机中，智能手机自此诞生。

智能手机有3个很突出的特点。

● 具有独立的操作系统，相当于一台小计算机，各种功能都十分便捷。

● 可以根据需求安装各类软件，自由度很高。

● 支持全触屏式的操作，并且屏幕较大，方便操作、观看。

假如现在我们还在用当年的按键手机，很可能无法通过触屏操作随意切换视频，无法通过双击屏幕点赞等，也无法安装各类短视频软件。这些操作都是在智能手机（如图1-1所示）出现之后才实现的。

图1-1

仅仅出现智能手机还不够，新媒体的发展还得益于智能手机的普及，走进千家万户。智能手机刚出现时，价格昂贵，达不到“人手一部”的程度，普及率较低。但经过几年的高速发展，智能手机的品牌和类型丰富了很多，价格大幅下降，甚至只需几百元就能买到一部智能手机，现在基本达到“人手一部”的程度。

1.1.2 网络的发展

在智能手机普及的同时，网络也在发展，如图1-2所示。2G网络迎来了数字时代，3G网络迎来了移动互联网，4G网络迎来了图文时代，5G网络迎来了短视频时代。想象一下，以前花5元买30MB的2G流量，加载网页可能需要等待5秒，下载图片还需要担心流量不够用，这样的情况下怎么可能随意地看短视频？现在，无线网络随处可见，5G网络提供了技术支持，网速加快了，流量的价格降低了，在线看视频也不用担心卡顿和流量不够用的问题了，人们可以随时随地看短视频。网络的发展为短视频的发展奠定了基础，提供了市场。

图1-2

1.2 短视频的发展机遇

短视频已经完全融入大众的日常生活中，并以一种势不可挡的姿态继续深入。借助5G时代的“流量红利”，整合线上线下的营销。不论是个人还是企业，都需要把握局势，抓准机遇，助力自身发展。

1.2.1 5G时代的流量红利

5G技术推动短视频快速发展，引发了人们生活方式的改变，从而带来了巨大的流量红利。人们以前习惯的线下购物逐渐变为在淘宝、京东等平台的线上选购，而在短视频时代，人们的习惯变为在观看视频、直播的过程中购物。如今，线下市场转变为线上市场，而“短视频+直播”的购物模式将在未来成为线上市场的主导。

短视频凭借其传播快、时间短、应用场景丰富等特点，被应用于各行各业。生活中短视频无处不在，主流社交平台都包含短视频功能。例如，微信的朋友圈视频和视频号，微博的视频，抖音也是一个短视频平台。各类短视频软件的使用率非常高，几乎每部手机上都会安装，应用场景越多，蕴含的流量就越大。

对于平台来说，用户就是潜在购买者，将潜在购买者提供给广告商，广告商将自己想要宣传的内容通过广告传递给用户，达到营销目的，带动商品销售，如图1-3所示。

图1-3

5G时代拥有巨大的流量红利，无论是个人还是企业，都有机会抓住这波红利。个人可以通过直播带货、接广告等形式变现，企业可以通过自建账号或投放广告来实现大范围宣传的目的。现在，短视频还处于蓬勃发展的时期，越早开始运营账号，就越容易抢占市场。

1.2.2 线上线下整合营销

以前，消费者在线下购买商品，随着电商行业的发展，消费者可以通过电商平台购物，但是由于图文与实际体验存在一定差距，因此消费者会通过先在线下试用再在线上搜索同款商品的方式购物。

而短视频将线下试用与线上购买这两个场景融合，在观看短视频时，消费者就可以全方位了解产品的使用体验，满意即可购买，大大提高了消费者的购买效率。从食品、服饰、家用电器、手工艺品到健身用品、旅游产品等，现在大部分行业的产品可以通过短视频分享使用体验。企业做好线上线下整合营销，可获得的收益是难以想象的。

之前，品牌很难在短时间内火爆起来，它们都需要多年的积累，才能抢占一定的市场，赢得消费者的信任。但是对于现在的品牌，可以通过线上线下整合营销，借助投放广告、找博主试用产品、打造相关的话题和策划活动等方法， 将知名度快速提高，迅速打开市场。完美日记、花西子等都是通过互联网营销而快速走红的品牌。

不同行业用不同的方法实现线上线下整合营销。例如，服装行业可以在线下门店中进行直播，在扩大销售市场的同时提升知名度，吸引更多的消费者来线下门店；餐饮行业可以拍摄美食视频或邀请博主探店，同时在线上线下售卖一些能邮寄的食品，从而吸引更多的顾客；广告行业可以在线上进行宣传的同时，在线下同步宣传，增加印象。

线上线下整合营销是目前的大趋势，企业抓住机遇、顺应趋势，并找到合适的方法，就能乘势而上。

1.3 新人如何抓住时代机遇

短视频至少还有3~5年的红利期，市场大、投资多、门槛低。各行各业都在借助短视频迅速发展，不论是个人还是企业，都可以利用短视频为自己带来收益。只要找对方向、掌握技巧、持之以恒，就有机会取得不错的成绩。新人想要抓住时代机遇需要具备两大基本能力，即用户思维和执行力。

1.3.1 用户思维

互联网思维有9种，如图1-4所示。创作短视频需要具备的是其中最基础、最重要的思维，即用户思维。用户思维在生活中的应用非常广泛，在销售行业工作的人可能会对此有较深的感触，因为优秀的销售人员一般深谙用户思维。

图1-4

用户思维是什么？在回答这个问题之前，要回答用户是谁。

生活中处处都有用户，因此用户思维应用非常广泛。例如，在职场中，要学会“管理”自己的上司，上司就是我们的用户；在工作中，我们要处理客户关系，客户就是用户。

短视频的用户是谁？很多人可能会回答是视频的观众（也是购买商品的对象）。这个回答没问题，但是只答对了一半。用户其实有两个，一个是视频的观众，另一个更重要的用户是审核视频的平台本身，如图1-5所示。除了视频中推广的产品之外，创作的视频本身也是一个产品。这个产品的好坏决定了平台会不会给视频分配更多的流量，这需要使用用户思维去思考。

图1-5

换位思考，平台更希望短视频创作者发布什么样的视频呢？答案肯定是优质视频。优质视频的特点如表1-1所示。

表1-1

观众对视频也有很明确的要求。在观看短视频的时候，分析自己点赞、评论、分享时的心理，就能明白应该从哪些方面提升了。短视频应注重3个方面。

● 有价值。抖音上有比较多的知识博主，如教摄影的、教跳舞的、教普通话的，观众在看完他们发布的视频之后，感觉收获了知识，认为这些视频很有价值，就会产生互动行为，可能是点赞、评论或者分享。

● 有趣。人们平时比较爱看的搞笑博主的“涨粉”速度是比较快的。当观众看到能让自己开怀大笑的视频时，就会产生点赞、评论或者分享的行为。虽然创作这种视频涨粉快，但变现比较困难，因为吸引的粉丝来自各行各业，而非来自垂直领域。

● 有共鸣。有的文案号经常发布一些与情感、生活相关的文案。这种账号带货的主要方向是图书。此外，还有故事号，通过讲故事把观众带入某个情境，让观众产生共鸣。发文案和讲故事都是为了让观众产生共鸣，从而增加观众的互动行为，或者达到带货的目的。

1.3.2 执行力

运营短视频账号最重要的一定是“做”。不管听了多少课，看了多少视频，学了多少小技巧，只要不动手做，不把学到的知识应用到实践中，这些东西就都不能变成自己的。执行力是做账号的基础。另外，还需要坚持，许多人往往在还没看到成效时就放弃了，或者断断续续地拍摄视频，没有固定的时间和数量，这种行为会影响账号。举一个形象的例子，从拿起手机去拍视频到发布视频，做到这一步，就超过了90%的人；从发布视频到坚持在一个月内每天发一条，就超过了95%的人。

执行力和坚持非常重要，但不能盲目地开始，要目标清晰、有条不紊。下面将从学习、定位、动手、分析4个方面来讲。

1．学习

运营短视频账号并不是拿起手机就能轻松开始的，要先进行系统的学习，了解短视频行业的基本情况和玩法，理解短视频运营的底层逻辑。此外，还要学习基本的脚本撰写、拍摄、剪辑等专业知识，确保自己的视频能达到较高的质量。如果学有余力，还可以学一些更高级的拍摄和剪辑方法，让视频看起来更丰富、更新潮。

2．定位

在掌握基础的理论及实操知识后，就要开始策划账号，一个账号必须有明确的定位，例如搞笑账号、美妆账号、穿搭账号或知识账号等。定位明确后，才能确定需要发布什么样的视频，吸引什么样的粉丝，实现变现。每个平台都会根据发布的视频，先给账号打上相应的标签，然后推送同类流量。而吸引到的粉丝也会因为账号的定位明确，更加垂直且具有更强的黏性。

账号的定位并不是随便决定的，最好根据自己的特长和兴趣决定。“兴趣是最好的老师”，在自己热爱的领域中工作会更快乐，也会更容易坚持下去。同时，需要考虑账号的发展空间和盈利方式。在明确账号的定位时，最好选择能长期发展和容易变现的方向。

3．动手

上述两个方面的内容都是准备工作，只有动手拍摄了，才算真正开始运营短视频账号。只有发布了视频，才能看到数据，知道效果如何。当发布一定数量的视频并尝试过几种类型后，可以更准确地捕捉到粉丝的偏好。在运营短视频账号时，要大胆尝试新风格，不要墨守成规。新媒体行业最怕落后，一定要紧跟潮流，提高行动力。

4．分析

分析是需要贯穿始终的，从着手运营短视频账号起就要时刻分析。分析主要包括两个方面。

● 分析优秀的短视频账号，看这些账号如何选择话题、拍摄视频、定位风格、引导带货等。从分析结果中，思考自己能不能借鉴一些经验，哪些可以套用到自己的短视频账号上。但是一定要理智分析，不能全套照搬。

● 分析自己的短视频账号，需要时刻关注哪些视频的播放量高，寻找这些视频的共同特点，以后在制作视频时多借鉴；也需要关注播放量低的视频，分析原因，以后注意规避。在后期的带货选品中，带货数据能展现出粉丝的消费偏好，通过不断分析销售数据，可以更准确地了解自己的用户群体。

当下流行的风格、热点都是会不断变化的，所以只有关注行业，不断分析，才能把控好短视频账号的发展方向。