品牌记忆：十大行业品牌标志设计实例解析
人民邮电出版社
北京
图书在版编目（CIP）数据
品牌记忆：十大行业品牌标志设计实例解析/侯文振编著.--北京：人民邮电出版社，2019.10
ISBN 978-7-115-51146-1
Ⅰ.①品… Ⅱ.①侯… Ⅲ.①品牌-标志-设计 Ⅳ.①J524.4
中国版本图书馆CIP数据核字（2019）第078962号
◆编 著 侯文振
责任编辑 孟飞飞
责任印制 马振武
◆ 人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号
邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn
网址 http://www.ptpress.com.cn
北京东方宝隆印刷有限公司印刷
◆ 开本：787×1092 1/16
印张：15 2019年10月第1版
字数：457千字 2019年10月北京第1次印刷
定价：108.00元
读者服务热线：(010)81055410 印装质量热线：(010)81055316
反盗版热线：(010)81055315
广告经营许可证：京东工商广字第20170147号
本书是一本讲解品牌标志设计的专业教程，以问答的形式对品牌标志设计的思维方式、草图绘制、设计方法和延展后期进行了全流程讲解与分析。
全书共有11章，整体按照行业类别进行结构拆分。第1章介绍了品牌标志设计的相关理论及基础知识，第2～11章解析了10种不同商业领域共31个品牌设计案例在设计过程中出现的问题。另外，本书提供了部分案例的设计源文件和设计思路草图，旨在帮助读者理解和学习品牌标志设计的思路和方法。
本书适合想从事和刚从事品牌标志设计的设计师阅读，也可作为设计类相关专业学生的参考用书。
很多设计师之所以认为设计品牌LOGO很难，并不是因为缺少创意，而是因为缺少正确的思路。一个LOGO在诞生之前，总会经历很多“磨难”。这些磨难不仅来源于设计师对自我的严格要求，还来源于设计师与客户之间在深入交流时进行的观点博弈。设计师只有经历了这些“磨难”，才有可能养成好的设计习惯，进而更快、更好地完成设计。
觅风（侯文振的网名）这本书的内容翔实全面，项目分析缜密严谨、层层推演，旨在向读者提供一套完整、明确的设计方法。在对完整的设计过程进行讲解的基础上，觅风还对品牌设计的一些常见问题进行了汇总分析，可谓毫无保留、细致入微。这样的一本案例解析，必然能给想要系统学习品牌设计的读者提供诸多的帮助，并让他们受到深刻的启迪，不再认为品牌标志设计是一个难题。
字体帮发起人 刘兵克
我与作者觅风并无私交，当我在微博上收到他的写序邀请时，有点受宠若惊。就我个人对设计行业的认知而言，设计好一个品牌标志是相对容易的，要教别人如何设计好一个品牌标志是有挑战性的，要整理出一套完整的、系统的设计理论是难上加难的。品牌标志设计是品牌视觉系统的核心呈现，除了要求设计师具备超强的设计能力，还要求设计师对客户、市场及文化等能做到融会贯通，建立独特的审美与感知。
本书案例解析独辟蹊径，通过问答的形式搭建结构，并在案例中用浅显易懂的讲解方式带出品牌设计的方法与技巧，目的是让读者能够一边学习品牌标志设计，一边不断思考，从而享受到一种沉浸式的阅读体验。
觅风是一位年轻有为的设计师，能身体力行地把经验整理成书，毅力可嘉，值得鼓励！
靳刘高设计合伙人 高少康
觅风是站酷推荐设计师，他对品牌设计有着浓厚的兴趣，这一点我们可以从他在站酷上分享的大量作品中感受到。好的品牌设计绝不只是做出好看的字形那么简单，而是一定要从实际出发，帮品牌解决问题，为客户创造价值。在这本书中，觅风不仅收录了自己大量的品牌设计案例，还对每个案例的制作思路进行了细致的分析与讲解，且以问答的形式消除了很多品牌设计新手的疑惑，内容务实而生动。
——站酷CEO 梁耀明
带着思考做设计，带着论据讲知识。觅风这本书别出心裁地采用问答形式组织内容，几乎涵盖了品牌设计所有常见的问题，代入感极强。每个案例的讲解都从前期调研开始，到品牌定位，再到具体设计，反复演示作者的品牌设计方法。对于爱好品牌设计的读者来说，阅读本书是一个找到品牌设计感觉、提升自我品牌设计能力的捷径。
——站酷主编CCO 纪晓亮
品牌设计师的成长历程就好比游戏中的打怪升级。在与觅风合作的几年里，我见证了他越发成熟和专业的业务姿态。这本书集合了一位实战经验丰富的设计师在不同商业项目中所积累的设计灵感和设计方法，这些都是实实在在的干货。读者学习本书，在设计上即便不能产生“质”的飞跃，也能得到启发，使思路变得更加开阔，进而提高自己的设计提案质量和过稿率。
——知行合谊CEO 郑吕寅
我是在站酷上认识觅风的，当我得知他写这本书时，从心里为他感到高兴。觅风的作品向来清新、雅致，这本书中收集了他大量的设计案例，并通过问答的形式分享出来，实在是难能可贵，想学品牌设计的读者不可错过。
——彼安迪创意总监 谢宝华
随着互联网电商时代的兴起，品牌设计行业也发展得越来越好。在品牌设计中，字形创意其实是很重要的，但是很少能见到字形做得非常好的。本书主要讲求实战与应用，从品牌设计的意义解析，到商业案例的剖析，行文缜密，循序渐进，很值得读者去学习。
——字游空间设计总监 胡晓波
»致读者
我是侯文振（觅风）。
不知不觉，我从事品牌标志设计这个行业已逾6年，其中有很长一段时间是作为自由设计师，接触了很多不同背景的商业项目，也积累了一些经验。在此期间，我在一些平台上撰写并分享了一些教程文章，但并没有把出书列入计划。因为在我心里，写书应该是很多业界前辈们做的事情，自认为不够格。而且平日的我和大多数设计师一样，“行”多于“言”，因此当被邀请写这本书的时候，一开始我有些不知所措。但在我怀着些许疑虑与出版社的编辑聊过之后，大纲便慢慢形成了，随之而来的是渐渐变足的底气和信心。
如今，越来越多的设计师开始踏入“品牌设计”这一行业。而那些初入行的品牌设计师最需要的是什么，我个人是比较清楚的。借这样一个机会，我将自己多年积累的商业项目经验毫无保留地分享出来，希望可以真正帮助到他们，让他们能够早日上手，做出好的且令人意想不到的设计。
我是从2017年8月开始筹备这本书的。写作伊始，我一直在想如何才能写好这本书。讲解太过粗糙，让人难以理解，甚至部分内容不能真正迎合读者需求的书会显得华而不实。为避免以上情况出现，在本书中我将品牌设计中常见的一些问题通过案例的形式一一罗列，并有针对性地进行了分析和解答，目的是给读者提供一套完整而系统的品牌设计方法，让读者能够更加轻松地进行学习，并可以学以致用。
»资源与支持
本书由数艺社出品，“数艺社”社区平台（www.shuyishe.com）为您提供后续服务。
随书资源包含本书部分案例的设计源文件和设计思路草图，旨在帮助您理解和学习品牌设计实操思路和方法。
如果您对本书有任何疑问或建议请发邮件至szys@ptpress.com.cn，如果您想获取更多服务请访问“数艺社”社区平台。
在设计中，若将品牌看作是一个人，那么设计师就像一位顾问，他所做的品牌设计工作就相当于帮这个人塑造形象，提升魅力。
下面，我将从品牌的“颜值”“体质”“气质”“着装”这4个方面讲一讲在设计中应当如何体现品牌形象。
LOGO作为品牌设计的核心元素，有着深刻的意义。它不仅是品牌的门面，还是提升品牌核心竞争力的关键因素。
LOGO属于企业本身，体现了企业的内在气质。它是视觉识别系统（Visual Identity System，VIS，它是企业系统的重要组成部分，俗称VI）的核心，是大众在传播时的统一视觉符号。一个好的LOGO，不仅可以降低品牌的传播成本，还能提高顾客对品牌的认知能力。
品牌设计的另一个重要组成部分是字体设计。例如，腾讯新开发的斜体字库为整个品牌建立了统一的视觉标准。同时，有的标志是由单独的图形化的文字制作而成的，这种效果要是能呈现好，往往会给人眼前一亮的感觉，如下图所示的可口可乐标志的效果。
字体设计是标志设计中较难的部分，尤其是中文字体设计。中文字体有着较为复杂的结构，每个笔画也都有一定的规范和原则。在标志设计中，为了保证字体有足够的辨识度，中文字体允许改动的范围相对较小。
色彩往往会在短时间内给人留下深刻的印象。色彩赋予了品牌科学化、差别化和系统化的特点，在品牌运营中具有极强的传播和识别功能。
色彩是一个独有的语义传播信号和视觉传播媒介。例如，红色象征着热烈，令人警觉；黄色象征着和谐，能激活大脑；绿色象征着生机，感觉充满活力。
另外，色彩还具有感知和辨识的认知效应，如下图中柯达胶卷标志中的黄色充分表现了色彩饱满的产品特征。因此，设立标准色的目的在于为企业树立专有的品牌标识和视觉形象。同时，标准色也可以作为企业的象征，有助于其经营和发展。
VI系统是一个包括LOGO、标准字体和色彩等元素的综合体，一个好的VI系统通常具有统一性。例如，当员工集体穿上工作服时，我们一眼就能认出他们是同一家企业的职员，甚至知道他们具体属于哪家企业，如下图所示。
VI设计由基础和应用两大部分组成。其中，基础部分一般包括企业的名称、标志设计、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体及禁用规则等；应用部分一般包括标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装及专用车辆等。
随着互联网经济的蓬勃发展，很多东西上市不久就会出现落伍的现象，而品牌标志尤其是那些历史悠久的品牌标志更是如此。设计师要想设计出经久不衰且令人难忘的LOGO，首先就要了解LOGO设计的基本原则。
一个好的LOGO设计必然是以解决品牌的传播问题为主要目的，即要做到令人难忘。然而，这样的LOGO往往是在不经意间产生的，只要在简单的标志上制造一点点不一样的感觉，就能让人们快速记住。例如，苹果公司的LOGO如果没有设计出“被人咬掉一口”的效果，可能就会和很多普通标志一样被海量的品牌信息所掩盖掉，也就无法做到脱颖而出。
要想让LOGO给人留下深刻的印象，还应注意色彩的运用。例如，阿迪达斯标志的设计者曾把主题留白作为LOGO设计的一把标尺，因为深谙心理学的他明白运用主题色和留白能把LOGO的符号印象深深地刻印在人们的脑海中。
只要能代表品牌的设计都需要具备识别性，这不仅仅包括LOGO，还包括产品包装、产品吉祥物等。
通常来说，大众化的标志往往难以让人记住。例如，茶饮行业的很多品牌都喜欢用杯子和水滴作为主要元素来设计品牌标志。那么如果你在做一个茶饮品牌的LOGO时也采用这些元素，就很难使之具有识别性。这时候，你要么想想还有没有其他元素可以利用，要么为这些传统元素融入一些新的内容。例如，韵达公司以前的LOGO是纯字体、无任何图形标志的，颜色上采用红色配黄色的样式，对比性较弱；而如今的LOGO中去掉了“快递”二字，并增加了更具识别性的笑脸元素，同时颜色上采用了黑色配黄色的样式，更容易让人记住。
可以说，LOGO直接关系着一个品牌的根本利益。因此，一个好的LOGO必须特征鲜明且具备较强的识别性，在视觉上绝对不能与其他LOGO相互混淆。
标志设计发展到今天已经有数百年历史，传统元素已难以表现标志的特征，所以要想设计出一个具有较强识别性的LOGO非常不容易。识别性与原创性有共通之处，但并非等同，原创的LOGO不一定具有识别性，识别性强的LOGO也不一定是原创，这一点相信大家都有所体会。
快节奏的生活环境，加上商业品牌多如牛毛，人们往往很难记住某一个品牌。只有那些图形简单且视觉冲击力较强的LOGO，才容易被人们真正记住。例如，美国一家航空公司的LOGO图形简洁易懂、字体颜色统一，因而很容易让观者记住并乐于欣赏。
一个好的LOGO往往内容设计得非常简要，整体对比也非常鲜明。如果一个LOGO通过简单的设计能将连文字都难以表达清楚的含义轻松表达出来，那么一定是一个成功的LOGO。因此，当前很多企业在设计LOGO时，首先是要求设计师对设计内容做到提炼精准、言简意深；其次是要求设计师对LOGO形象的大小对比、轻重悬殊进行精准调整；最后是要求处理颜色，使其看起来更舒服，且能呈现出一定的层次感。
LOGO不仅是一个符号，其真正意义在于能把一个蕴含复杂情感的图形用简洁的形式表达出来。LOGO是设计中的核心，也是设计中较难的部分，它具有以小见大、以少胜多、以一当百的概括性特点。LOGO设计是通过文字和图形的巧妙组合，创造一形多义的形态，比其他设计要求更集中、更强烈，且更具有代表性。LOGO设计以单纯、简洁和鲜明为主要特征，以凝练、准确又生动有趣地表达为主要目的。
LOGO设计要优美流畅、富有感染力，同时还要保持一定的视觉平衡，即最终的效果既具静态之美，又具动态之美。
IBM Watson（一个认知计算系统的技术平台）的LOGO设计整体性地表达了智慧地球的设计理念，并通过渐变的曲线表现出链接地球网络的概念。其曲线看似随意，实则由角度不同的椭圆形组成，鲜活灵动，极具张力，视觉上给人以舒服的顺畅感，体现出一种动态美。
电器品牌惠普的LOGO主要由字母h和p构成，设计时将两个字母的竖笔画反向延长，形成“一上一下”的平行感，视觉上给人以舒适的秩序感。同时，该LOGO还包含一个矩形元素和一个圆形元素，其中圆形起着透气的作用，体现出一种静态美。
可以说，一个好的LOGO设计应适用于任何场景。在设计LOGO的过程中，若只能使用一种颜色，则一定要特别慎重。为了检验颜色的可用性，我们通常习惯将LOGO生成黑白版本。如果在黑白版本下LOGO设计的效果依然良好，则说明选用的颜色没问题。当然，也有一些品牌LOGO（如香奈儿、博柏利和路易威登等）本身使用的就是黑色，既显得简洁又易于传播。
提示
如果一个LOGO在设计的过程中运用了很多元素，则其识别性可能会大大降低。特别是在展示范围较小的情况下，LOGO设计应尽量简单，只需直观地表达出企业理念即可。
很多好的LOGO往往让人一眼就能判断出企业的属性与特质，这意味着LOGO设计要能够彰显行业特性。一般来讲，工业类和科技类的品牌LOGO要有一种阳刚、硬朗和稳重的视觉感；护肤类的品牌LOGO比较偏女性化，因而大多会选择比较纤细柔美的字体，体现出一种优雅感。
四川博物院的LOGO是由“四”字和“川”字上下排列组合成一个“鼎”的造型，既通过文字传达出其地域属性，又通过图案传达出其行业属性，同时还寓意着青铜器是其馆藏重要文物之一。
在实际设计LOGO的过程中，由于很多企业非常注重彰显行业特性，因此习惯性地使用与品牌有直接关联的元素和颜色。例如，绿叶的元素和绿色常被应用于医疗保健行业的品牌LOGO设计；太阳元素和红色、蓝色常被应用于工业行业的品牌LOGO设计；花朵元素和粉色常被应用于美容护肤行业的品牌LOGO设计。
LOGO的设计要兼具时代性与持久性。如果不能顺应时代潮流，就难以与观者产生共鸣；如果不能做到持久不变，就会给人以反复无常的混乱感，也会在一定程度上浪费LOGO的传播费用。
当然，品牌也需要适当进化和更新。例如，星巴克于2011年正式启用新的LOGO，即去掉了原来写有STARBUCKS COFFEE英文字样的绿色圆环，保留了让人难忘的美人鱼图案，并进行了扩大。如此一来，既没有影响辨识度，又给人以简洁易记且耳目一新的感觉。
在品牌LOGO的设计中，首先，所选择的字体要体现产品特征。例如，美食类的品牌LOGO多以明快流畅的字体来体现食品的美味与给人带来的快乐，护肤类的品牌LOGO多以纤细秀丽的字体来体现女性的柔美与娇嫩，高科技类的品牌LOGO多以锐利庄重的字体来体现设计技术与实力；其次，所选择的字体要容易辨认，不能一味地让消费者去猜，否则将不利于传播；最后，所选择的字体要体现个性，即与同类品牌应用的字体要有所区分。
成功的LOGO往往都含有一个隐藏的属性—独特性，这样才能很好地与其他品牌区分开来，并在同类品牌中脱颖而出。作为当代的品牌设计师，应善于观察并保持敏锐目光，以挖掘出品牌的独特之处。
品牌名称、产品特点和Slogan（标语）是一个品牌LOGO的重要组成部分，设计师在设计时可以从这3个方面进行考虑来突出差异性。在设计前期，设计师要尽可能地做好准备工作。首先是搜集同行业的品牌LOGO，其次是进行详细的分析与总结，最后是进行具体的设计。
品牌设计师需具备的素质主要体现在两个方面。一是手上功夫。作为品牌设计师，要具备一定的基础手绘能力；二是审美能力。作为品牌设计师，要对一些美好的事物有及时的感知能力和转化能力。品牌设计师具备这两方面的素质，对设计大有裨益。
“从事品牌设计到底需不需要有绘画基础？”这是新手设计师普遍会问到的一个问题。笔者在网上搜索了一下，发现大多都是诸如“有绘画基础更好，没有也影响不大”等模棱两可的答案。要想弄清楚新手设计师到底需不需要有绘画基础，首先就要知道绘画基础与设计的关系是什么。换句话说，就是品牌设计的基础是什么。品牌设计的基础并不是指素描、速写和色彩，而是指德国包豪斯学院涉及的“三大构成”课程，即平面构成、色彩构成和立体构成。“三大构成”的主要特点之一就是即学即用。通俗地讲，它指学完平面构成，就可以用“形式美”法则进行排版；学完色彩构成，就可以进行色彩搭配；学完立体构成，就可以掌握立体空间知识，并应用到产品和空间设计中。因此，“三大构成”课程才是为设计师量身准备的入门课程。
那么，绘画基础究竟能给品牌设计师带来什么？有审美能力，有日积月累的对好作品的分辨能力，也有下笔如有神的手绘能力。这些能力在设计中能够起到锦上添花的作用。不过，准备入门但又没有绘画基础的读者大可不必为此感到烦恼。目前，很多相关软件（如Photoshop等）使用起来都非常方便，且网上和书店里也有不少类似的教程可供学习。
审美与设计是直接相关的。在日常生活中，有的人具备较强的审美能力，但有的人在这方面却有点不知所措。不过没有关系，因为审美能力可以通过有意识的培养而得来。笔者身边就有很多这样的设计师，他们尽管不是科班出身，但审美能力和设计的作品都很出色。培养审美能力的方法无外乎多看、多想和多用，但最重要的还是从自己喜欢的事物开始。如果你喜欢字体设计，那就从欣赏好的字体作品开始；如果你喜欢研究版式，那就从分析好的版式开始。另外，还可以多尝试关注一些国际艺术设计界的大型比赛和展览，以锻炼和培养自己的审美能力。
感官能力是指设计师对周围事物的敏感程度。在日常生活中，人们接触到的各类设计都蕴含着不同的感官能力，如书籍设计中的五感、产品设计中的手感及交互设计中的触感等。
■图形感知能力
其实每个人都具备图形感知能力，且在幼儿时期体现得最为明显。幼儿时期的我们会不自觉地把太阳画成圆形，把房子画成三角形和正方形，而这些行为都是图形感知能力的一种表现。作为品牌设计师，应对图形有更加深入的感知，不但要能将周围的事物感知成几何形状，而且要能在脑海中对其进行重组，并很好地运用到设计项目中。有些设计师一眼就可以看出两张类似图片之间像素的差距，这正是其图形感知能力的一种体现。
■色彩感知能力
色彩感知能力是指人对色彩所表现出的不同情感的判断能力，如庄重、热烈等。在品牌设计中，设计师可以通过敏锐的色彩感知力帮助客户建立起良好的品牌策略，设计出不同寻常的品牌LOGO，以在同行业中脱颖而出。
■观察能力
观察能力其实就是对图形和色彩感知能力的一种综合表现。作为品牌设计师，需要对周围的新事物时刻保持一颗好奇心，具备独特的思维方式和超前的审美能力，以及通过敏锐的观察能力对生活中的元素进行提取和应用。
■消化能力
对于设计师而言，消化能力更多地体现在专业水平和悟性方面。良好的悟性可以帮助设计师增强理解能力使其做到活学活用，并逐渐形成一套高效的设计方法。在商业项目的设计中，设计师良好的悟性主要体现在对项目背景、客户个人偏好及自身所不熟悉的行业的理解方面。
品牌名称：荔湾。
英文名称：LI WAN。
行业细分：老字号餐厅。
行业背景：荔湾是一家老字号餐厅，以海鲜和家常菜为主，价格比较亲民。
关键词：传承、现代和亲和。
一般能称得上老字号的餐厅往往都有几十年甚至上百年的历史，其名称多以“居”“斋”“村”“饭庄”“馆”“楼”等字眼结尾。老字号餐厅的LOGO一般都具有明显的时代特征，大致可分为图文、书法和印章三大风格，如下图所示。
成立于1995年的荔湾是一家以经营家常菜、精品川菜和平价海鲜为特色的餐饮企业，属于名副其实的老字号餐厅。客户希望新的品牌形象可以保留原LOGO的一些影子，但同时也不排斥加入一些其他好的想法或者元素。
荔湾是广州老三区之一，因区内有着“一湾青水绿，两岸荔枝红”美誉的荔枝湾而得名。下面两张图分别展示的是荔湾的原LOGO和门头标志。通过观察可以发现，原LOGO和门头标志中的“荔湾”两个字的设计还保留着之前的美术字的痕迹。“荔”字左下角和“湾”字右上角的延伸设计都显得过于随意，且现在看来也有些过时。荔湾的整体风格以老房子的造型为主，门头和一部分装饰已经破坏了原有主体的感觉，不过砖墙和铁栏杆依然保留着淡淡的市井风味。
由于目前荔湾的核心产品已从当初的海鲜转为猪蹄，因此LOGO的设计可改动的范围较大。为了呼应新产品的形象，笔者尝试了很多以猪蹄为原型的草图设计，如下图所示。
根据草图，笔者为该项目制定了两套方案。
第一套方案是先从草图中选择一个合适的猪蹄作为原型，然后用“钢笔工具”勾勒并进行细化，如下图所示。
“荔湾”两个字的外形接近正方形，可先用“钢笔工具”绘制出其结构。通过观察，我们发现“荔”字的字形不是很规范；“湾”字“氵”的最后一笔不太美观，“弯”上面的两点因连起来而识别度较低。
下图中间的字体统一了所有纵向笔画的倾斜度，并加强了平衡感。“弯”字上面的两点存在识别度较低的问题，所以对其进行了切割处理。为了让“荔”字看起来更饱满，笔者对其部分笔画进行了延伸处理（见红色笔画部分）。
该项目中英文的设计亮点在于将“W”字母与猪蹄元素相结合，类似这样的细节处理将为以后的延展设计增添趣味性。例如，可以将这里的“W”字母单独提取出来制作成一个徽章。
下面的延展图采用剪纸风格简单做出几个实物效果，这时品牌的整体调性已经初具雏形。个人很喜欢这套方案，感觉它很有复古的味道，也具备很强的延展性。
第二套方案是升级方案。它沿用了原LOGO两圆相交的基本形状，同时融入了猪蹄元素，并使用“猪手”二字进行品类说明。相比于第一套方案，第二套方案整体看起来更简洁明了，如下图所示。
经过整体分析，我们发现以上两个方案都有些侧重于对猪蹄元素的表现。尽管这一做法符合客户的要求，但对于一个老字号餐厅来讲整体形象跨度过大，而这也为第一次提案的不顺利埋下了伏笔。
客户感觉LOGO的整体变化过大，希望变动能小一点，因此我们决定放弃对猪蹄元素的应用。唯一得到肯定的就是第二套方案使用的字体，从这一点我们也看出了客户更倾向于稳重保守的感觉，如下图所示。
接下来，我们针对原LOGO图形部分的修改主要进行了3个方面的优化：第一个方面，采用圆切的方法重新规范性地绘制一遍。同时发现镜像下LOGO的下半部分正好对应字母“L”和“W”，这是一个绝妙的巧合；第二个方面，增强鱼尾的灵动性，让图形整体看起来更加统一和美观；第三个方面，对鱼眼进行润色，这也是仅有的一个做加法式的改动，可以让LOGO看起来更加鲜活生动。鱼眼统一朝向右上方，寓示着众志成城、团结一心，如下图所示。
最后对作为行业标识的“酒楼”二字，在设计中参考了古代驿站门前吊旗的造型，如下图所示。
说到色彩，暖色毋庸置疑是餐饮行业惯用的色调，如红色、橙色和黄色等。这类色彩具备增强食欲的作用，能表达健康、活力与热情等特点。这方面比较有代表性的品牌LOGO有肯德基等，如下图所示。
虽然荔湾是餐饮品牌，但又与快餐不同，因此色彩还是选择以深红色为主。深红色除了能体现厚重与传统的风格，还减少品牌升级给人们带来的陌生感。同时由于荔湾一直以来秉承的理念是为每位顾客营造家的感觉，因此采用米黄色作为辅助色进行搭配，这样不仅丰富品牌的层次感，还可以表现出较好的亲和力。
在餐饮品牌的色彩上，有时候也会选择中性色或冷色（如后面将讲到的尚良食、greenbuff等品牌）。但不管怎样，都需要根据客户喜好、行业性质及品牌战略方向等因素进行综合考虑。
在标准字的设计上，除了要讲究识别性，还要符合品牌定位。要想设计出标准字，首先需要针对该品牌提取出几个关键词。提到老字号餐饮，人们很容易就会想到厚重、方正、柔中带刚等词语。因为荔湾的主要宣传媒介是门头，所以字体给人的整体感觉是笔画较粗且较醒目。综上所述，笔者想到使用“汉仪力量黑”和“汉真广标”两种字体来表现荔湾这个品牌的标准字。
通过对下面这两张图中的字体进行对比分析可以发现，前者浑厚方正，但笔画过于硬朗；后者柔中带刚，但笔画富有韧性。而二者的横竖笔画都过于统一，缺少变化。如果将竖笔画画粗一些会使字形显得更稳固，且笔画之间也会有粗细对比。最终，笔者决定借鉴前者的结构、后者的圆角来设计标准字。
下图为最终的标准字设计效果。由于字体的横竖笔画粗细不同，笔者采用“矩形造字法”对字形进行了处理，同时对所有横笔画的两端（见红色圆圈区域）进行了圆角处理，且圆角位置都统一在字体的左下角和右下角，这样整个字形就是落地的，给人一种随和的感觉。
此外，为了让字形的细节更丰富，笔者对横竖笔画的交叉位置也进行了圆角处理；同时对“荔”字的“艹”和“湾”字的“亦”部分的笔画也做了精简，以减轻笔画交叉对人们造成的视觉干扰。“湾”字中的“氵”是以“汉仪力量黑”为基本型，并融合“汉真广标”字体的圆角特征进行设计的。通过对比下图可以发现，最右侧的字形看起来更加稳定（提取现有字体的特征并创造出新的字体，无疑是一种快速高效的字体设计方法）。
LOGO的升级往往是为了能跟上品牌发展的脚步。在品牌设计中，设计师首先要考虑到品牌升级的目的和背景，然后有目的性地进行调整。LOGO的升级大致可分为优化微调、新旧共存和完全重塑3种形式。在实际设计中具体应该选择哪种形式，可参考以下5点。
第一点：客户的个人意向。客户无疑是对自己品牌较为了解的人，所以其想法可作为重要的参考。
第二点：设计趋势发生变化。根据设计趋势的变化，需要对品牌LOGO进行调整。
第三点：品牌LOGO的延展性。当色彩、吉祥物和视觉元素等的应用受限时，则需对LOGO进行重塑，或重新挖掘延展内容。
第四点：品牌名称变更。若出现这种情况，则需要将原LOGO完全推翻进行重塑。
第五点：品牌的业务侧重点发生变化。若出现这种情况，则需对原LOGO进行优化或重塑。
通过对荔湾品牌进行分析，我们发现首先是原LOGO形象有些过时（对应上述第二点）；其次是针对特色产品的变化，虽然最终没有体现猪蹄元素，但也推动了这次品牌的升级（对应上述第五点）；接着是原LOGO延展性不够，没有完整的形象系统支撑（对应上述第三点）；最后是在定稿当中，参考了客户的想法（对应上述第一点）。由此可见，对LOGO的升级需要综合各方面的因素进行考虑，以便进行多方向的尝试，最后选出一个最理想的解决方案。
品牌名称：臻食艺。
英文名称：ZHEN SHIYI。
行业细分：石锅餐厅。
行业背景：臻食艺是一家以蒸汽石锅为主打菜品的国风餐厅。
关键词：国风、简洁和品质。
“中国风”是一个非常宽泛的概念，可以让人联想到很多元素，如琴棋书画、笔墨纸砚、梅兰竹菊和亭台楼阁等。在设计中国风的LOGO时，笔者通常习惯先对品牌的名称、气质和背景进行分析，然后找到可以与中国传统文化契合的某一个点，再展开想象，最后进行系统的设计。
臻食艺是一家以蒸汽石锅为主打菜品的国风餐厅。该餐厅面对的客户群体大多是公司白领，食材以通过精心挑选且极其新鲜的海鲜为主。该品牌的主理人对LOGO的设计要求是要体现浓厚的文化底蕴，且简洁大气。
其实，臻食艺这个品牌本身文化性就比较强，而对其逐字进行解读可以更深入地了解其想要传达的理念。“臻”字作名词使用时，字意为至、到，引申含义为实现（理想）；“食”字十分符合行业属性，本义为粮；至于“艺”字，任何事物只要上升到艺这个层面，就如同已入化境，展现的是独具特色的创造性，呈现的是与众不同的感官美。由此，可将臻食艺解释为理想的烹饪艺术。
一开始，笔者想利用篆体字的特点为品牌制造一些变化。毕竟篆书由来已久，具有深厚的文化内涵。于是试着在纸上写出一些，发现不同于“食”字和“艺”字，“臻”字的篆体写法很难被现代人所识别。之后笔者联想到古琴，从艺术层面来讲，音乐和烹饪都具备让人产生愉悦之感的作用，这也算是一种契合。通过观察“臻食艺”这3个字，笔者发现其横笔画较多，尤其是“臻”字的横笔画整体看起来有点类似琴弦，且都呈扁长状，如果将字体纵向排列效果会大打折扣，因此作罢。
这个品牌的名称特别抽象，很难让人捕捉到具体的点。于是笔者联想到“艺”字的繁体写法“藝”，通过对其各部首偏旁的单独解读产生了更多的火花。接着笔者不断地对“藝”字的笔画进行分解、精简和象形化处理，脑海中逐渐浮现出一些具象的物体，如蒸汽石锅、云雾、贝壳和水流等。
启动Illustrator软件，把之前设计的草图拖进来，先将图形整体确定为正方形，然后将长、宽各分为10等份，接着用半圆形、等边三角形和圆角曲线等概括笔画并统一风格。
在基本型的基础上继续添加圆角并加粗描边。
通常情况下，笔画的交叉处会显得比较密集。这里将等边三角形底部的圆角增大，加宽与下边线条的距离，使整个空间变得开阔起来。将笔画末端全部处理为平角，并将贝壳内部的线条断开，制造出肌理感。
至此，细节调整算是基本完成，不过整体感觉还有些散。于是笔者添加了圆底装饰，并进行了反白处理，从而展现出现代中式风味。之后，采用复制、旋转和重复的方法得到延展图。
笔者不经意间在网上看到一张图（见下图），顿时又有了新的想法。个人感觉这张图非常具有吸引力，画面中的山峰造型很像蒸汽石锅的帽子，海平面下的冰川也与锅中蒸煮的食材有异曲同工之妙。
笔者将菱形融入画面，设计出类似窗花的造型，如以下草图所示。这些造型的不同之处在于帽子的表现形式，笔者最后选用了草图中左下位置的图形进行深入。上半部分为石锅，下半部分为海鲜，形式与内涵俱佳，因而在草图阶段就感觉这个方案被选中的概率很大。
在Illustrator中采用菱形、圆形和椭圆形相结合的方式绘制出基本图形，然后加粗并删除多余的线条，最后添加帽子的纹理和鱼的眼睛，并对细节进行完善。
为了保持与方形在视觉上的一致性，将圆形、菱形及其他图形适当放大。下图左侧展示的是适当放大鱼眼后的效果，右侧展示的是鱼眼处于正常大小情况下的效果。
设计中文字体时选用“思源宋体”，平添了几分时代感。
为了凸显中国风的韵味，这里特地设计了两个竖版方案。
在设计LOGO时，设计师通常会以品牌的主营业务或主营产品为基础发散思维以寻找其中的某些联系。这样做本身没有问题，可以将元素融合得更为巧妙，从而快速传达出品牌的行业属性。但其弊端也很明显，若元素融合得过多，容易产生视觉混乱，且会使LOGO的视觉焦点变得分散而复杂。因此，是否需要在LOGO中体现主营业务取决于以下3点。
第一点：横向比对，主营产品是否具备显著的特点，如造型、色彩等。
第二点：纵向比对，主营产品在同行业中是否常见。
第三点：基于第一点和第二点，是否可以与品牌名称有机融合。
臻食艺最终的LOGO是将石锅盖子和鱼合二为一，使整个造型变得更为简洁，且整体性更强。
例如，麦当劳以字母M作为商标，且赋予它薯条的色彩和形状，这样就使得麦当劳在快餐领域的前列地位视觉化。在这里，字母M是第一视觉焦点，薯条元素是第二视觉焦点，两者合二为一，但主次分明、相得益彰。
设计师常常会碰到这样的情况：对一个自己设计的还算满意的LOGO，过一段时间会发现一些新的问题，如从其他角度看LOGO可能会有不好的寓意、LOGO的某一个元素看起来形状怪异等。臻食艺在提案之前，也遇到了类似问题。当笔者将LOGO旋转180°之后，发现LOGO中的鱼头是朝下的，担心这样可能会有不好的寓意。经过搜集与查阅资料，笔者找到的解释是“在古代，鱼头朝上为加官之意，鱼头朝下为进财之意”，方才释然。
因此在设计完成之后，要试着从各个角度对LOGO进行检查与观察，或者征求别人对自己方案的建议和意见。
品牌名称：尚良食。
英文名称：CUISINE IN VOGUE。
行业细分：私房菜馆。
行业背景：尚良食是一家私房菜馆，风格偏极简和中性。
关键词：极简、中性和高端。
LOGO设计的风格有很多，其中极简风格因其简洁、醒目的特点受到众多客户的青睐及广泛应用。要想形成极简风设计思维，可以从以下4个方面着手。
■使用黑白色调
使用黑白色调可以让LOGO变得极简化，如苹果、香奈儿等品牌LOGO。一个LOGO是否适合使用黑白色调，通常应在将造型结构都处理完之后再考虑。在LOGO的设计中，不管是使用黑白色调还是彩色调，都要以准确传达LOGO的理念为目的。同时色彩搭配和纹理装饰旨在锦上添花，如果效果欠佳则应果断舍去。但如果LOGO在简单的黑白配色下不好看，那么即使换成彩色也不会好看。
■使用正负形
沐心沙拉是一家以沙拉为主打产品的餐厅，其LOGO在设计的过程中运用了正负形的设计方法。其中字母M和盘子作为正形，叉子作为负形，两方面的元素能表达各自的寓意，同时又不会造成视觉混乱。这样的处理方式最大化地消除了差异，使画面变得更简洁，如下图所示。
■使用几何图形
我们都知道，几何图形有着先天的辨识度。在设计LOGO时，设计师可以从最基本的圆形、三角形和矩形入手，挑选一个或者几个图形作为基础图形，然后深入设计。
■避免过度美化
在设计极简风LOGO的时候，一定要避免过度美化。设计师在完成基础设计之后，要不断地在与草图的对照中剥离出更多的元素，进而以做减法的形式来达到极简化的目的。
尚良食的英文名称为CUISINE IN VOGUE，含有轻奢时尚的意思。客户希望能通过好的食材、好的厨师团队和幽雅舒适的就餐环境为消费者提供更好的体验。该品牌的关键词为健康纯粹、匠心厨造、品质生活，可分别延伸为简洁、专业、精致，由此奠定LOGO的基调，设计风格则偏向于中性和简约。
在最终的方案中，整体采用黑白配色。采用复古感觉的双线体形式，对英文首字母C、I和V进行了变形调整；对LOGO的外轮廓造型按照正菱形样式进行了处理，LOGO线条的倾斜角度、切口角度和线条粗细保持一致，无须过度美化；中间的“II”代表筷子，颜色采用的是不透明度为85%的黑色。
提示
以上总结了LOGO极简风设计的4种常用方法，设计师在具体的设计中要根据实际情况和需要选择合适的方法。
在完成项目的调研之后，第一步依然是绘制草图，如下图所示。
通过绘制草图，我们确定了两个设计方向，即图形LOGO和字体LOGO。针对图形LOGO，主要是从两个方向进行细化：第一个方向是通过首字母C、I、V与音符元素，生成一个类似竖琴造型的图形。之后感觉太过具象，且与餐饮行业关联度太低，于是作罢。第二个方向则是偏欧式的设计。之后感觉与中性的设计定位不符，因此也放弃了。
针对符号感更强的字体LOGO，其思路主要来源于“尚”字上面“小”的部分，将其延伸为百分比符号，寓意着食物很新鲜，给人一种安心的感觉。
由于单线字体过于生硬，在设计中参考了复古的双线字体，且赋予字母“II”以筷子的含义，并将左右两侧的尖角处理成圆角。
标准字的处理。该品牌名称尚良食中的“良食”二字给人一种匠心制作的感觉，因此中文字体选择“宋体”进行设计以体现出文化氛围。因这一组字的斜线和横线较多，为增强字体的空间感，我们将字体的整体比例拉长，并在此基础上对笔画进行简化处理，以便给人带来轻松愉悦的感觉。
笔画的重建。原宋体字形看起来太过单薄，需要进行加粗；骨节处和笔画转折处受传统书法样式的影响显得太过突兀，需要进行弱化；起笔和落笔处显得较锋利，需要进行圆角处理。
细节的完善。将“食”字中间的横笔画缩短，可以让字形看起来更规整。接着选中全部笔画进行焊接，并再次添加圆角，使其与LOGO左右两侧的圆角相呼应。
字号的调整。笔者通常会先添加一个与字体相同大小的色块作为其底层，如此便可以很清楚地观察到字号是否一致；同时适当调整字间距，使其看起来更舒服。之后笔者发现黑色会使画面显得过于沉闷，于是将字体的不透明度设置为90%。
在此LOGO的设计过程中，我们可以体验到品牌符号的产生实际上就是一个不断定位的过程（从品牌整体的风格定位，到LOGO的定位，再到标准字和标准色的定位）。而且从宏观到细节，都符合极简这一调性。因此设计师只有把握好这一点，才能打造出有力和精确的品牌符号，并设计出与众不同的LOGO。
针对字体LOGO的设计，首先我们使用“钢笔工具”搭建出字体的框架，并融入夸张的几何造型。
下图左侧字体中穿插了大量斜线，而中间和右侧则展现的是调整之后的两种字体效果。尽管后两者处理给人以夸张和现代的感觉，且与左侧的字体效果差别较大，但笔画整体显得有些混乱，不够干净利落。
在优化设计过程中，首先将斜线减少以重新搭建字体的框架。具体是将“尚”字的两点直接变为横线，将“良”字上面的一点和“食”字中间的一点改为横折笔画（见下图左侧字体）。其次降低字体整体的高度，使其看起来更加稳固结实；同时断开“食”字中的“人”部分与“良”部分的连接，以提高字体的识别度；将“食”字最后一笔处理成转折效果，减小字体左下方的空白区域（见下图中间字体）。最后加粗描边，同时断开“良”字与“食”字顶部的连接，并将“良”字最后一笔同样处理成转折效果，在视觉上形成统一性（见下图右侧字体）。
之后笔者尝试着把字体的笔画加粗了一些，结果给人的感觉是太过厚重而不够透气，于是放弃了这种做法。最后，我们选用的是上一步制作的字体效果，只是进行了变色处理，并添加了英文装饰。
回过头去看，整个字体给人一种印章的感觉，效果仿佛更偏中式一些。虽然个人对该方案很满意，但却偏离了客户的意愿。之后经过对两个方案的对比和分析，前者是简洁的图形LOGO，更容易记忆；后者的本质是字体设计，需要观者花时间去阅读，会比较费时。最终，我们选择了前者。
延展图形是品牌LOGO设计中非常重要的一个元素。成功的延展图形能更明确地展现品牌特征，抓住人的眼球，激发人的兴趣，促成人去消费。当品牌LOGO不便进行突出展示的时候，加强对延展图形的展示，不仅可以起到衬托品牌的作用，还可以增强其他元素在设计中的适应性。
设计延展图形，通常有以下6种方法。
第一种：直接使用完整的LOGO造型。
第二种：截取LOGO造型中的一部分。
第三种：将LOGO拼接成图案。
第四种：重新设计与现有品牌LOGO有较强关联且更具感染力的辅助图形。
第五种：重新设计与品牌LOGO不相关，但与品类高度相关的辅助图形。
第六种：采用多种辅助图形，并赋予每种辅助图形不同的功能和用途。
尚良食延展图形的设计主要采用了上述第四种方法。根据该品牌LOGO自身的特点，先将斜线延伸并穿插于画面中，然后利用斜线对整个空间进行分割，让整个画面产生秩序感。
品牌名称：虾校长。
英文名称：MASTER SHRIMP。
行业细分：小龙虾外卖。
行业背景：虾校长是一个线上外卖品牌，专注于学院派烧虾的制作。
关键词：亲和力、品质感和故事性。
随着互联网的飞速发展，各行各业纷纷将业务从线下转到了线上，这就意味着机遇与挑战并存。就餐饮行业来说，以往线下门店需要大量的客流量来维持生意，从而使得他们为提升市场竞争力不得不为店面选择好的地理位置，同时致力于不断积累好的口碑。作为线上餐饮品牌也是如此，其主理人要依靠很高的曝光率来提升自我品牌的影响力，因而越是有趣的、好玩的且能夺人眼球的品牌形象，就越有利于品牌的推广和发展。
相比于以往，品牌形象的设计趋势主要有以下3点变化。
第一点：卡通化。赋予品牌亲和感，且以卡通形象作为主要元素。
第二点：故事性。赋予品牌趣味感和神秘感，激发受众的好奇心，如喜茶等。
第三点：扁平化。去除冗余、厚重和繁杂的装饰元素（包括透视、纹理、渐变和3D等效果），同时强调设计元素的抽象、极简和符号化。
虾校长是一个主打小龙虾菜品的外卖品牌，名字简单易记、有趣且富有故事性。下面两张草图都是以校长这个形象为出发点绘制而成的。前者是古代教书先生的样子，后者则是现代化校长的形象。个人原本比较喜欢前者，因其古今元素在后期应用中会碰撞出更多的火花。但由于校长与教书先生之间的联系并不大，因此最终选择了后者。
在优化设计的过程中，笔者只保留了卡通人物的上半身，并对人物形象的角度进行了修正，这种赋予虾以人的动态进行卡通化处理的方式，迎合上述第一点；虾校长这个名称本身就带有一定的故事性，迎合上述第二点；设计的文字笔画干净利落，与外卖行业快节奏的特点吻合，迎合上述第三点。
品牌的延展图形主要围绕“虾校长语录”这个题材进行设计。在设计中，我们采用高亮样式将品牌标志呈现出来，使其更加醒目。用玫红色的线条将文字分成两行，使整个画面显得更明朗清晰。结合语录的形式，该设计给人的感觉充满趣味性和话题性。
究竟什么样的品牌适合融入卡通形象呢？一般情况下，设计师可以从以下两个角度来考虑。
■从名称角度考虑
卡通形象多用于名称比较具象的产品品牌设计。具象的品牌名称可分为两种：一种是带有明显的与动物或人物相关字眼的名称，如天猫等；另一种是容易让人产生联想或含有叠音字的名称，如娃哈哈、久久丫和CoCo等。
■从行业角度考虑
卡通形象多用于与动物、人物相关的产品品牌设计，如母婴、餐饮和宠物等行业的品牌。而一般比较严肃庄重的行业（如法律和金融等行业）的品牌，则不适合融入卡通形象。
手绘能力是品牌设计师必备的一项重要技能，它可以将设计师的设计理念与想法快速清晰地表达出来，在卡通LOGO的设计中较为常用。卡通LOGO一般涉及复杂的人体造型，甚至是对各种动物特征的综合提炼。如果设计师有一定的绘画基础，设计卡通LOGO就会顺手很多；但这并不意味着手绘能力弱的设计师就无法完成漂亮的卡通LOGO设计。手绘只是基础，它在品牌设计中的作用主要是可以更好地对元素进行提炼和完善，并将不规则元素几何化，使其变得更加规则。
手绘能力较弱的设计师，在设计卡通LOGO的时候需要注意造型与结构的设定、比例关系的控制和色彩的搭配这3个方面。
■造型与结构的设定
在虾校长这个品牌LOGO的设计中，我们先利用较细的线条对草图中不规则的地方进行几何化处理，使其变得规则和自然，然后不断地简化线条，处理好线条与线条之间的关系，使图形看起来更具整体性，如下图所示。
■比例关系的控制
处理人体比例关系时，应尽量以小孩的体型特征为依据。小孩的脑袋较大，眼睛、鼻子和嘴巴相对较集中，身子较小，这样的比例可以使卡通人物看起来更加生动有趣。
■色彩的搭配
色彩的搭配自然也相当重要。虾校长面部的颜色为玫红色，背景的颜色为黄色，目的是拉开前景和背景的层次，突出卡通人物的面部细节。该品牌LOGO整体色调属暖色系，视觉上比较和谐、统一。
与简约LOGO不同，卡通LOGO有很多琐碎的细节需要处理，而只要处理得当就可以为LOGO的整体效果增色不少。
经过观察，发现虾校长的LOGO不够丰满、不够细致。于是笔者尝试在LOGO的外围添加一个圆，并对圆的上方进行改造，使其与人物的头部形成一个触角。同时考虑到校长与教育有关，由此联想到书本，于是将其胡子处理成一本打开的书的形状，很是有趣。
提示
处理LOGO的细节时，注意别太过，否则视觉上会显得混乱，无法很好表现主题。在具体设计的过程中，无论是简约风格的LOGO，还是卡通风格的LOGO，都需要拥有一双善于发现问题的眼睛，尽量将细节处理得与众不同，毕竟创意才是设计的灵魂。
品牌名称：米粉大师。
英文名称：MIFEN MASTER。
行业细分：米粉外卖。
行业背景：米粉大师是一家米粉外卖店，专注于高品质米粉的制作。
关键词：人物、文化底蕴及柔和。
米粉大师是一家线上米粉外卖店，其LOGO偏向于中国风，给人传统的感觉。为了围绕人物这个主题元素，设计时可以从米粉的制作过程入手，用头部照或半身照来表现人物形象。
由于笔者对米粉的制作过程不甚了解，因而在制作之前收集了很多相关资料。米粉有手工米粉和机器米粉之分，手工米粉无论是在口感还是柔韧性上，都优于机器米粉。米粉大师是以纯手工米粉为食材的品牌，在做第一套方案的时候就可以从这点出发，根据古代一些制作手工米粉的照片绘制草图，勾勒出人物的肢体形态。注意，草图的绘制通常是在纸上进行，但由于时间有限笔者直接在Photoshop中进行了绘制。
绘制好草图之后，将其拖入Illustrator中，用“钢笔工具”重新描一遍。注意将描边的端点设置为圆头端点，绘制的线条就会更接近米粉的形态。接下来加入圆形背景，具体原因有4个：一是将分散的元素集中起来；二是圆形背景有点古窗的感觉；三是圆形背景在线上使用会更为方便；四是圆在传统文化中寓意着圆满。完成上述设计后，还要删除背景之外的线段，调整米粉和衣服的前后关系。至此，LOGO图形的制作初步完成。
提示
在给图形添加背景时，应控制好人物与背景的大小比例，以免背景太大使人物主体显得太小，或背景太小使画面显得太满。
接下来是为LOGO图形填色。填色前需要在Illustrator中将LOGO图形的各个部分转变为封闭图形，同时将手部和衣服衔接上、将衣服和背景隔离开，以便为两部分填充不同的颜色。执行“对象>路径>轮廓化描边”菜单命令将线转化为面，然后执行“窗口>路径查找器”菜单命令创建一个复合路径，将整个LOGO图形处理为一个整体（见下图左侧部分），接着释放复合路径进行填色（见下图中间部分），最后分别为每个区域进行填色。其中背景的颜色为土金色，衣服的颜色为纯白色，以突出人物主体；衣服内衬的颜色为蓝绿色，且带渐变效果，以体现水墨画风格的感觉（见下图右侧部分）。
最后，为LOGO添加“粉”字篆书印章，目的是让LOGO更加耐看，且传统韵味更浓。结合字体，整体排版采用横、竖两种方式。
与肯德基LOGO的设计方式类似，第二套方案主要采用剪纸风格。与第一套方案不同的是，这套方案引用了一张类似煮粉大叔的照片，并以人物的头部和表情为主要表现点。在Photoshop中先将照片调整为“黑白”模式，再使用“色阶”功能调整对比度，然后勾勒出人物的轮廓，优化帽子的造型，注意对人物表情和阴影之间关系的处理。
提示
运用剪纸风格的重点在于对阴影部分造型的把控，因为阴影的形状决定着骨骼造型的正确与否。
为描好的图形填充黑色（见下图左侧部分），经观察发现线条不够流畅、外轮廓的结构线太细、头部和帽子的衔接不够准确，因此进一步对线条进行调整，尽量减少锚点的数量，以保证线条的光滑度（见下图中间部分）。接着加入灰色部分（即素描关系中黑白的过渡范围），将黑色作为阴影、白色作为高光、灰色作为过渡能起到丰富细节、协调视觉的作用（见下图右侧部分）。
这里同样是给图形添加一个背景，并进行整合。具体就是用书法字体处理中文标准字，用“黑色+白色+红色”的方式处理色调，用金色对字体进行点缀修饰。如此一来，人物主体虽然充满现代感，整个LOGO却散发着浓浓的古朴韵味。
对比分析两套方案，发现第一套方案多了一些灵气，主体人物是古人的装扮，客户很喜欢这一点。第二套方案则多了一些商业感，对米粉的体现也较弱一些，但客户比较喜欢这个书法字体，希望将第二套的字体与第一套的LOGO结合起来，于是有了如下图所示的效果。
对线条美感的表现，在LOGO设计中至关重要。关于线条的美感，笔者通常会提到一个词，即韧性。有韧性的线条就像绷紧的弓弦，蕴含着一种力量。那么如何才能绘制出这样的线条呢？重点在于对“钢笔工具”使用的熟练程度，而绘制螺旋线最能说明此点。
下面左图展示的是3条不同形态的螺旋线，右图展示的是3条螺旋线的锚点情况。通过观察对比，我们发现左侧的螺旋线锚点摆放随意，手柄的长短不一；中间的螺旋线由3个大小不同的圆相切组成，横竖方向的锚点都在一条直线上，且手柄的长度一致；右侧的螺旋线横竖方向的锚点也几乎都在一条直线上，但整体有一个微微倾斜的角度，手柄的长短虽不同，但相差也都不大。由此可见，右侧的螺旋线看起来是最流畅和最舒服的。那么假设这3条螺旋线是3条断开的皮筋，我们用手指分别按住这3条皮筋左侧的端点，然后突然松开，哪一条会迸发更大的力量呢？答案应该是第三条。
由于这些细微的变化都会直接影响到我们的感官体验，因此要小心调试才能最终呈现出我们想要的美感。
在调整这个LOGO的线条时，笔者先将人物主体提出来并进行多次调整，如下图所示。图中左侧人物的线条还算比较流畅，但显得有些中规中矩；中间人物的线条由于锚点太多，显得没有弹性；右侧人物的线条锚点减少了一些，因而显得更流畅，也更富有美感。
品牌名称：米优。
英文名称：MIO SUSHI。
行业细分：日式料理。
行业背景：米优是一家和风日式料理店。
关键词：精细和匠心。
米优是一家日式料理店，主营食品是寿司。寿司是一种常见但比较特别的料理，往往需要厨师面向食客亲手制作，因此体现出的温度感和关怀氛围很难得。在前期的沟通过程中，客户主动强调了这一概念，希望笔者能把它融入设计当中。
刚接到这个项目时，笔者首先想到的问题便是在风格上应该严谨还是随意。米优的字面意思是优质的食材，而手绘的粗糙图形或严谨的几何造型都能体现健康的寓意。因此，笔者决定主要从这两点入手，然后进行联想和设计。
下图是一张思维导图，左侧部分是基于“严谨”一词联想的元素，右侧部分是基于“随意”一词联想的元素。
针对第一个方案，笔者首先从“严谨”一词入手，并延伸出现代和简化之意，由此确定该品牌LOGO应该体现干净简洁的效果。在图形的制作上，笔者引用“米”字这个元素，并对其进行了变形处理。在标准字的设计上笔者对基础字形进行了简化，以达到一眼就能识别，但仔细看又感到玩味无限的目的。
针对第二个方案，笔者想通过字体的设计来体现随意感。既然是随意，那么干脆就用左手来写，并用钢笔在纸上反复涂抹，最终效果如下图所示。
该品牌LOGO的设计灵感来源于字母M、I和O。在设计的过程中，笔者对这3个字母进行了几何化处理，上方为M状，类似饭团的形状，左下方为I状，右下方为O状，其中间红色发亮的圆点有寿司的感觉，最后对文字与图形进行搭配。
提案后，委托人感觉第一个方案太硬，不够亲和，而第二个方案更接近预期。不过在肯定第二个方案的同时，客户又提出一个建议，品牌名称中的“寿司”二字局限性太强，希望能删掉。笔者也比较赞同这个观点，于是在米优后加上“日本料理”这一指向性信息，并采用横版样式。
米优虽然对行业信息的表达很明确，也很具象，但客户的期望却很模糊，即要有温度和要有内涵。针对温度的表现，可以从色彩入手展开思考。当然，温度也可以理解为情怀，这样就能够表达出很多信息，如爱心、手工制作、新鲜和品牌故事等。从品牌故事中，又可以挖掘出很多点，如品牌名的含义和产品的卖点等。针对内涵的表现，可以指圆润柔和细节的添加与处理。这些看似模糊的概念都可以是LOGO设计的切入点，其所含的可能性会更大。
很多时候，客户与设计师对于同一个信息、同一个词语的理解会有所不同。当遇到客户的描述模糊不清时会更麻烦，这就需要设计师具备很好的理解能力和信息提取能力，并站在客户的角度考虑他们的所思所想，以便从有限的信息中提取无限的LOGO创意点。
古拙的意思是古雅质朴，书法和手写字最能表现出这一意义。要想设计出这种效果的字体，常用的工具有钢笔、秀丽笔和平行笔，且不同的工具会带来不同的古拙效果。当然也不必拘泥于传统，如用手指蘸墨和用硬纸蘸墨涂抹出来的字或许更能产生出乎意料的效果。
米优寿司要营造手工粗糙的质感，也呼应了手工制作寿司的过程。于是，笔者尝试着用左手握住钢笔在纸上反复涂抹。在涂抹的过程中，需要注意一些基本规则，即字面大小和笔画粗细（这两点可以在Photoshop中进行优化和调整），笔画数量较少的字用粗一点的笔画，笔画数量较多的字用相对细一点的笔画。
对手写好的字进行拍照或扫描，然后导入Photoshop中，将字体转换为灰度并调整好透视和色阶，将字体颜色调整到接近黑色，将背景颜色调整至接近白色。
执行“图像>调整>阈值”菜单命令，弹出“阈值”对话框，在其中设置“阈值色阶”为128，在保留足够多细节的情况下，将画面调至完全黑白的效果，此时笔画内部的留白空间正好有点糯米的感觉。
首先将保存好的文字拖入Illustrator中，然后执行“对象>图形描摹>扩展”菜单命令，将文字转为矢量图，因转为矢量图的细节过多且过于琐碎，同时“优”字右侧的笔画有点走形（见下图左侧部分），需要手动调节，最终效果如右侧部分所示。
提示
与传统方块字相比，古拙风格字体的造型更多，运笔走笔也更随意，能给人带来轻松和自然的感觉。同时与黑体、宋体和楷体相比，古拙风格字体更能给人耳目一新的感觉，在餐饮行业品牌设计中的运用也较多。
品牌名称：焱牛。
英文名称：BULL SPARK。
行业细分：重庆火锅。
行业背景：焱牛是一家重庆全牛火锅店，主营九宫格和大铜锅火锅产品。
关键词：中国风、厚重和豪放。
火锅体现了中式烹饪的包容性，因而火锅店的LOGO设计除了要在风格上保持传统的韵味外，还要能在消费者心中留下深刻的印象。
“焱”字由3个“火”组成，给人以奔放写意的感觉，“牛”字可以理解为厉害和有力等意思。焱牛的店面装修为传统风格，青砖砌墙，门头是一块牌匾。因此，第一个方案笔者尝试了书法字的设计，主要是使用秀丽笔去模仿书法中枯笔的笔触（书法字的设计过程见2.8.3），“牛”字下方的圆圈作为视觉符号，既是牛鼻环又是门环，如下图所示。提案的时候，客户并没有选择这个方案，但很喜欢这款字形，也有意将其制作成门头牌匾。
下面展示的是第二个方案。这张图是笔者偶然间画出来的，看上去苍劲有力，感觉有塑造的可能性，可以理解成牛角，也可以理解成辣椒。
接着加入红色背景，创造出牛角冲出圆圈的态势，并选用红色和蓝色这样的撞色搭配，以强调厚重感。因为都是手写出来的，感觉与第一个方案中的书法字比较搭，因而去掉原字体中的牛鼻环，以弱化视觉焦点。
第三个方案笔者考虑从“焱”字出发，因为这个字图形感很强。于是找来“焱”字的篆书写法，从中得到一些启示，为“焱”字绘上粗壮的牛角，并处理成类似火锅滚烫的蒸气。
将绘制的草图拖入Illustrator中，使用“钢笔工具”进行描边，得到基本结构，如下图第二个步骤图所示；“焱”字的部分过窄且不够稳定，需要进行调整，如下图第三个步骤图所示；因为整体是由线构成，对火锅品牌来讲有些单薄，所以加上红色背景并将“焱”字反白，最终效果便如下图中最后一个步骤图所示。
接下来是中文字的设计，延续篆书风格，笔画端点圆润，整体精瘦干练。注意将描边的“端点”设置为“圆头端点”，“边角”设置为“圆角连接”。两字的笔画数量一密一疏，需合理安排字体内部空间。“牛”字的第三笔向右上方倾斜，这样做除了与“牛”字左上角的撇笔画和横笔画手写习惯一致外，也起到了划分内部空间的作用。
我们看下图，灰色的圆代表空间大小，圆与圆的面积相差越小，空间的分布就越均衡，字的结构也就更稳固。同时右侧部分最大圆与最小圆的对比差异，要远大于左侧部分最大圆与最小圆的对比差异。
最后笔者将中英文字、图形和品类名称放在一起，并尝试了不同的排列方式。英文旁边是辅助图形，从火焰中提炼简化为重复的折线。最终客户确定了这个方案。
要想营造火锅热闹的气氛，在设计品牌LOGO时可从字体、色彩、配图和辅助图案这4个方面入手。
下图所示为焱牛的海报Demo（演示），除LOGO外，最醒目的便是“源自重慶老火鍋的味道”这个标题字样。在黑体的基础上进行了粗糙化处理，使字体看上去更有味道。在色彩选择上采用大面积的中国红，同时加入了淡黄色作为点缀，这也是火锅行业常用的颜色。我们可以看到这里没有使用相应的元素图片，原因是虽然恰到好处的图片能够更好地体现海报的氛围，但对图片的要求也很高；同时在后期客户需延续使用时，质量不高的图片会产生适得其反的效果。而用一些通用元素去烘托呈现，就不会有这方面的隐患了，如下图所示。
为了让热闹的氛围更浓厚一些，也可以同时叠加或穿插使用辅助图案。下图所示为焱牛品牌的几种辅助图案，以点、线和面为依据进行了划分。左上角的辣椒图案和右下角的牛头图案为面，左下角的重复折线为线，左下角图案中的牛头和圆形元素、右上角类似墨点的图案为点，有点类似一些春联上的金粉效果，很有节日的感觉。
提示
使用点、线、面这3个元素时，需根据实际情况合理安排各元素之间的空间和比例，切忌杂乱无章的堆积。
这里所说的书法字体并不是严格意义上的传统书法，因为传统书法更关注字本身，而用作品牌标准字时显然不能完美地体现品牌的个性，所以需要相应地做些改动。
下图所示为蒙牛的标准字体，其蜿蜒的笔画、苍劲的顿笔更像是一种手写书法的拓印。而在字体的末端，将笔画稍微断开并处理修饰成奶滴形状，实为点睛之笔。
焱牛最终确认的牌匾字形也采用了上述设计思路。笔者将这类字体的设计过程总结为“草图>扫描调整>矢量描摹>细节修改”，以供读者学习。秀丽笔是最容易掌控又最能出效果的工具，其笔锋相对较硬，且带有一些弹性。
在纸上依靠手感去书写字形，这一步只需跟着感觉走而不必拘泥于某种规范。多写一些自然会有感觉，有时候如果只对某个字的某一部分满意，则可摘取出来与其他满意的字形进行拼接。注意，要挑选结构坚实、字面饱满及笔画生动的字体。
笔者从以上草图中筛选出3个字体进行了对比和分析，如下图所示。其中第一个字体纤细柔软，字面形状过于夸张，不适合用作品牌标准字体；第二个字体带有一些枯笔效果，但没有呈现出该有的沧桑感，且写法过于随意，以致重心不稳；第三个字体结构相对坚实，笔触自然，有进一步塑造的可能性，故选其继续深入。
首先扫描选中的字体并拖入Photoshop中，然后执行“图像>调整>阈值”菜单命令，在弹出的“阈值”对话框中设置“阈值色阶”为241，同时注意细节的保留，最后调整“牛”字的重心。
接下来直接截取延展图形的一部分，然后缩小并填充为黑色，最后叠加到文字上面。
在设计LOGO的过程中，发现“牛”字最后的竖笔画的收笔处有点像牛鼻子的形状，而人们为了驯服牛通常会在牛的鼻子上穿一个拉环，因此这里也尝试加入圆环元素，既能突出“牛”字的概念，又能作为视觉符号。
在设计品类名称时，为了让整体保持粗犷的风格，笔者加入了一些人工修饰元素，体现出工业和粗糙的味道。最后添加英文和品类名称，效果如下图所示。
品牌名称：greenbuff。
行业细分：营养餐。
行业背景：时下运动健身已然成为城市青年生活中的一股新风尚，而运动营养餐则恰好呼应了这股新风尚。
greenbuff就是一个主打健身房营养餐，专为健身爱好者制订完美饮食计划的品牌。
关键词：营养餐、绿色和能量。
Green意为绿色、健康和向上，Buff意为加持、增益和能量，而greenbuff则专门为有不同需求的健身爱好者制订减脂增肌的营养餐。
客户很喜欢《绿巨人》这部电影，希望能够将其元素融入品牌LOGO，当然要更有新意和趣味。为此，笔者又细看了一遍这部电影，发现绿巨人能量大增的原理跟健身者补充营养餐后体力大增的原理很相似，于是截取了各种姿态的绿巨人，并选择了正面的角度开始创作。
在观察的基础上，对LOGO的主要元素进行提炼和归纳。下图将整个人物分为头、臂、腹和腿4部分，用“钢笔工具”以接近规范的几何体和折线快速勾出各部分的大致轮廓。
根据原绿巨人的造型，调整各部分间的衔接和比例，经观察，发现绿巨人的肩部和臂膀最为粗壮，头部和腹肌次之，腿部则最细。将基础造型由上至下分为四等份，臂膀和头部各放大至整个高度的1/4，上半身超过1/2，而腿部则设计得最为纤细以衬托上半身的强壮。将头部放大、身体缩小，就是使人物卡通化，这样能大大增强趣味性。
此时，添加头发和五官，这一步相当考验设计师的造型能力。因此设计师需抓住最有表现力的线条，才能创作出生动自然的表情。用线条划分胸肌和腹肌，使各部分空间饱满、分布均匀，从而丰富细节。
至此，造型已经完成，细节也较为丰富。这时要加粗描边，为填色做铺垫。首先，将“边角”设置为“圆角连接”，以突出卡通质感（见下图左侧部分）。其次，经观察发现绿巨人的头发细节不足，看上去像戴了顶帽子，于是添加了发丝；腹部与腿部连接过于单薄，于是在衔接处增加了腰带（见下图中间部分）。最后，在填色前先将描边转化为轮廓，再执行“窗口>路径查找器>联集”菜单命令，选中图案后单击鼠标右键，选择“释放复合路径”选项对各个部分进行填色（见下图右侧部分）。
接下来，先将绿巨人的描边颜色改为黑色，然后将绿色调亮以增加对比，同时增加餐叉作为绿巨人的武器，这样既增添了趣味性，又为后期的延展提供了可能性。
仅靠一个小小的LOGO很难树立起品牌形象，因而赋予LOGO以好玩有趣的点子才能吸引顾客的目光。在还未完成greenbuff的LOGO时，笔者就对其延展有了一些想法，当时LOGO的主体绿巨人已经很完整了，而身后的武器却是一个可以挖掘的点，当时针对不同环境还可以将餐叉替换为勺子、筷子，甚至是各种水果蔬菜等。如下图所示，汤、面、菜、肉、酒和肠都可以作为其置换元素。
分别置换成以上元素，便得到一系列延展LOGO，它们不仅可以作为餐品类别的标志，也可以用作墙贴、菜单和胸牌等，由此在很大程度上拉伸了视觉深度，更增添了LOGO的趣味性。很多时候，LOGO与顾客仅仅是擦肩而过，但LOGO经延展后所传达的情感则能迅速使顾客产生好奇心，从而走近品牌，并做出购买行为。
品牌名称：港汇餐厅。
英文名称：KONG WEI RESTAURANT。
行业细分：餐饮行业。
行业背景：港汇餐厅是一家港式餐厅。
关键词：文化底蕴。
针对集团旗下的餐饮品牌进行LOGO设计，一般可以从其背景文化、品牌名称甚至是客户的喜好，而不是具体的产品入手。通常这类品牌会延续集团的稳重感，且非常注重形式感，因而可发挥的空间很小。也就是说，其LOGO更多的是体现企业背景，而非餐厅本身。
港汇餐厅的英文名称为KONG WEI RESTAURANT，其英文首字母可以作为关键的设计点。第一个思路就从文化背景方面挖掘，联想到了紫荆花。紫荆花极具特点，不管是与文字组合，还是单独作为图形标志，都有较强的可塑性。
紫荆花的花瓣曲线柔美，可供借鉴。提取餐厅英文名称首字母K、W和R，并融入花瓣的圆润感。首先分别对各字母进行简化处理，将短横删去，由此形成纵向的7条线段，给人节奏感和形式感。但如此从整体上看不够轻盈，在下一步中需要针对这点进行细节调整。
此时的圆角显得更加修长，并将字母W底部调整到圆内，使其看起来更加轻盈透气，从而增强整体的家族性特征。字母R右上方的笔画直接采用圆的一部分，且右下方的笔画与字母K右侧的笔画一致，节奏感很强。
经观察，发现整体有些拘谨，不够舒展。于是将字母K和R的右下部分向下拉伸，以增添灵性。同时对字母W底部也进行了相应的调整，使其更贴合隐形的圆。
为了使整个图形更有灵性，笔者尝试着将字体调整得更修长一些。
在之前的版本上，加入了星星元素和中英文字样。星星除了可以填补构图上的空缺外，也寓意着品质感。将字母W填充为红色，这样无论是在颜色上还是元素上都会与港风相呼应。
在与客户的交流中，笔者得知品牌的决策人很年轻，比较喜欢新潮有趣的东西，由此想到了用英文去搭建中文字形的这种字形设计思路。笔者相信两种文字的碰撞与交融，一定能擦出不一样的火花。
这种传统感十足的餐厅，所用中文字体一般都会很粗壮，因而这里的英文也采用现代一点的粗体。观察英文字母与“港汇餐厅”各偏旁部首的关联度，以便挑出相似的英文进行拼接，如“氵”可用字母i代替，“巳”可以用字母e代替，“良”过于复杂，可先手写，再用镜像的字母C和数字2代替，将数字1旋转90°则可以替代横笔画。搭建出中文字体的基本笔画后，再调整英文字体的粗细和间距。
接着改变角度，继续挖掘。这家餐厅的风格虽不同于传统港风餐饮行业的霓虹灯风格，但可以从中得到一些启发，如有可能是霓虹灯的一种延伸效果，也有可能是辅助图形的一种。
提示
设计初期，不应太在意方向是否偏颇，而应尽可能多地进行一些尝试，以便达到最好的效果。
寻找设计元素之间的共同点，目的是减轻视觉负担。这有点像1+1=2的道理，具体就是指两个1肯定没有一个2看上去简洁。如果设计元素之间能够有机结合，不但能体现各个元素的含义，而且结合之后的造型很美观，那就达到了1+1>2的效果。这就要求把所有已知元素放到一起，观察它们的结构是否具有相同的走势或外形。
下图所示为港汇餐厅LOGO的最终方案。“港汇”二字的部首都是“氵”，但“港”字右侧复杂，“汇”字右侧简单，结合在一起会产生一种符号感。笔者后来又发现，字母K和W也分别与“港”字的上下部分相关。
品牌名称：蔡小鲜。
英文名称：CAIXIAOXIAN。
行业细分：香锅外卖。
行业背景：蔡小鲜是一个麻辣香锅品牌，主营生鲜和海鲜产品。
关键词：麻辣、卡通和友好。
如今卡通LOGO的优势越来越明显，尤其是在线上，卡通LOGO可以迅速地抓住顾客的目光。不过对于设计师来讲，卡通LOGO的设计并不容易，尤其是卡通人物LOGO的设计涉及的元素会更多且更复杂。
那么，卡通LOGO的设计难点主要有哪些呢？笔者总结出以下3点。
第一点：结构。结构是设计卡通LOGO的基础，包括手臂的穿插、头部的姿态、五官的表现和手指的形态，以及一些辅助元素，如帽子、勺子、锅和蔬菜等。结构是否正确会影响到整体效果，而将复杂多样的元素融为一体则更加考验设计师的能力。
第二点：比例关系。这里所说的比例关系主要是指卡通LOGO中的人物与真实人物的比例关系。一般情况下，卡通LOGO中的人物头部偏大、身子较小，如此才能体现卡通感。
第三点：复杂程度。卡通LOGO的设计过程比较复杂，特别考验设计师的耐心。
蔡小鲜是一个主营生鲜和海鲜产品的品牌，客户的诉求就是设计一个亲和可爱的卡通LOGO形象与之匹配。
设计插画类卡通人物LOGO的第一步是提炼元素。针对蔡小鲜这个品牌项目，我们在设计前提炼出了人物（店主）、香锅、海鲜、香菇及筷子等元素。
提炼好上述元素之后，绘制出如下草图。其中图1、图2展示的是初步效果，图3展示的是在Photoshop软件中的细化后的效果，主要就是进行了前后区分，将人物靠后、香锅前置。因为店主本身有点胖，很亲和，所以这里设计比较契合。
根据草图细化出线稿并填充为黑色，如下图左边部分所示。因为这里的人物有些大且过于靠前，所以将人物缩小并后置了一些，这样就增强了视觉感，如下图右边部分所示。
接下来，分别给人物和香锅填充颜色。我们发现锅上的云纹正好是字母C的形状，即与蔡小鲜中“蔡”字拼音的首字母相呼应，故可作为品牌辅助标志使用。最后将人物设计成左右对称的样式，并给锅里添加一些菜品。
在处理背景时，一开始采用的是椭圆形，后来发现有些复杂，以致视觉上显得太沉重。另外，红色背景也给人一种沉闷感。于是笔者设定光源处为左上角，同时给人物添加阴影作为中间色调，从而使画面变得丰富，效果如下图所示。
首先将背景的形状改为圆形，使整个图形更加简洁；然后将主色调改为红色和黄色，使整体层次更加鲜明；接着调整香锅的透视度，使整个画面感更强，进而更容易表现出锅里的食材；最后简化食材，扩大虾钳和虾尾的造型，突出其主营产品，并将虾钳调到画面最前方以增强视觉冲击力。最终效果如下图所示。
