书名：高效信息流广告 : 入门与进阶
ISBN：978-7-115-66349-8
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著 圆 源
责任编辑 杨绣国
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本书基于作者多年一线实战经验，系统讲解了信息流广告全链条操作方法。本书首先讲解信息流广告的基础知识，包括其概念、发展趋势、投放渠道选择、投放流程、竞价策略、创意制作和转化目标设定等。接下来聚焦巨量引擎、百度信息流和腾讯广告，分别展开介绍在这3个平台上搭建账户的步骤、进行数据分析的方法和技巧，以及常用工具。然后分享爆款文案与图像创意秘诀，并引入AIGC等前沿技术，通过一帧秒创、腾讯智影等工具实现内容创作的高效革新，为信息流广告从业者提供全方位指南。最后通过附录介绍信息流广告优化师的面试攻略。
本书旨在为信息流广告初、中级优化师及广告从业人员和网络营销从业人员提供一套全面的学习材料，涵盖从基础概念到高级技巧的各个方面，尤其适合零基础自学者。此外，本书也适合开设信息流相关课程的各类院校师生使用。
很多年前，初入信息流广告领域时，我和绝大多数新手一样依靠零散的网络资源进行学习。但网络资源五花八门，不成体系，让人摸不着头脑。同时，我也查阅了市面上关于信息流广告的图书，发现其中大部分更注重入门知识的介绍，重理论轻实践，未能深入分析具体的细节和实际问题。例如，书中没有指导读者如何制作高转化创意素材，以实现广告起量；没有告诉读者如何在没有任何建站基础的情况下，运用简单的方法轻松策划和制作高转化页面；没有探讨数据分析的底层逻辑，无法指导读者通过系统和专业的数据分析方法提升广告效果；没有介绍AIGC在信息流广告中的实际应用场景。这让想要通过阅读图书深入、系统地学习信息流广告的读者难有收获。
如今已步入AI时代，信息流广告技术正持续迭代升级，并融合AI技术，提升效能。尤其是AIGC的普及应用，使信息流广告的创意素材策划和制作变得更加高效和便捷。AIGC在信息流广告中的应用场景非常广泛，相关的概念和工具也非常多。然而，目前市面上尚无系统探讨AIGC在信息流广告中应用的图书。
作为一名资深信息流广告优化师，我非常理解初入门优化师、转行人员、转岗人员、企业家、大学毕业生及营销人员等群体在学习信息流广告知识时对实操指南的需求。让初入门优化师感到困惑和痛苦的是不知道如何有效地制定信息流广告账户策略、搭建账户、策划和制作页面、分析数据和优化账户及梳理自身日常工作流程等；让资深优化师感到困惑和痛苦的是不知道如何策划和制作高转化的创意素材和页面、提升广告投放规模和ROI、突破职业瓶颈、获得高绩效等；让转行人员感到困惑和痛苦的是不知道如何系统地学习信息流广告知识，提升技术能力，并成功应聘相关岗位，从而快速在行业中立足；让转岗人员感到困惑和痛苦的是不知道如何在短时间内顺利接手信息流广告项目，提升推广效果；让企业家感到困惑和痛苦的是不知道如何通过信息流广告降本增效，提升公司利润；让大学毕业生感到困惑和痛苦的是不知道信息流优化师的职业前景如何，怎样专业且系统地学习信息流技术，并找到高薪岗位；让营销人员感到困惑和痛苦的是不知道如何通过信息流广告获得客户资源、提升ROI，以及增加推广渠道。
信息流广告技术是一门重视实战的技术，涉及很多操作方法和技巧，需要一步步地去了解和掌握，方能取得良好的广告投放效果。
我撰写本书的目的就是帮助不同背景的读者解决以上各类问题，为其提供切实可行的行动指南。
• 初、中级信息流广告优化师
• 广告从业人员
• 网络营销从业人员
• 零基础的信息流广告自学者
• 开设信息流相关课程的各类院校师生
本书共12章，如果你有一定的基础，是一名中级信息流优化师，且有广告投放经验，那么可以直接阅读巨量引擎、百度信息流和腾讯广告平台的相关内容。如果你是一名零基础的自学者，请一定从第1章的基础理论知识开始学习。
第1～2章讲解信息流广告的基础知识，包括其概念、发展趋势、投放渠道选择、投放流程、竞价策略、创意制作和转化目标设定等。
第3～5章聚焦于巨量引擎，首先介绍字节跳动和巨量引擎，以及巨量引擎入口、后台管理功能及账户搭建方法，然后介绍巨量引擎数据分析的方法和技巧，最后讲解橙子建站、飞鱼CRM、小6客服等工具的应用及自动规则。
第6～8章深入介绍百度信息流，首先介绍百度信息流入口、后台管理功能及账户搭建步骤，然后介绍百度信息流数据分析的方法和技巧，最后讲解基木鱼、爱番番等工具的应用及自动规则。
第9～10章聚焦腾讯广告平台，首先介绍腾讯广告入口、后台管理功能及账户搭建攻略，然后给出腾讯广告账户的优化方法和技巧，最后介绍腾讯广告知数、平台辅助工具和线索管理平台。
第11～12章解析爆款文案与图像的创意秘诀，并引入AIGC等前沿技术，通过一帧秒创、腾讯智影等工具实现内容创作的高效革新。
本书附录为面试攻略，为读者找到理想工作提供指导。
由于我水平有限，不妥之处在所难免，恳请读者批评指正。为此，我特意创建了一个微信群。读者可以添加我的微信（微信号是120281080）进群。读者在阅读过程中若有疑问，欢迎在群内交流，我将尽力为读者提供满意的解答。本书的配套资源（PPT课件和视频课程）都将发布在微信群中。如果读者有任何宝贵意见，欢迎提出来。我很期待听到广大读者的真挚反馈。
首先要感谢传授我信息流广告知识和技术的各位老师和同事，是他们帮我打开了信息流广告的大门。
感谢曾与我共事的所有同事，正是在并肩协作的过程中，我得以持续进步与成长。
感谢引导和协助我撰写此书的老师，是他们让我的创作过程更加顺利。
感谢人民邮电出版社的编辑团队，是他们一路以来的鼓励和建议，使我得以顺利完成全书的写作。
感谢我的爱人，是她的支持和督促让我笔耕不辍。
最后要特别感谢我的父母、爷爷、奶奶，感谢他们的养育之恩，让我找到了人生的价值。
谨以此书献给我最亲爱的家人，以及众多热爱信息流广告的朋友。
圆源
中国，广州
一说到广告，读者脑海中立刻会浮现出一些耳熟能详的广告语，例如“怕上火，喝王×吉”“瓜×二手车，没有中间商赚差价”等。这些广告有的来自电视，有的投放于电梯间，还有的来自网络。除此之外，户外广告、广播广告、杂志广告、报纸广告等各种类型也随处可见。可以说，在我们生活中，广告无处不在。
随着移动互联网的发展和智能终端设备的普及，人们在手机上花费的时间越来越多，移动应用和社交媒体平台已经成为用户获取信息和娱乐的主要渠道。而直接将传统网络广告（如横幅广告和弹窗广告）移植到移动端，往往会带来不良的用户体验，甚至引发用户的反感。为了更好地提供优质的广告体验或避免广告被忽视，信息流广告应运而生。
下面先来看一下信息流广告的概念。
信息流广告的概念可以从广义和狭义两个角度来理解。
从广义上说，信息流广告是指以信息流形式出现的所有广告。从狭义上说，信息流广告是指在社交媒体、资讯客户端或视频平台等内容流中，以原生形式呈现的广告。
绝大多数读者可能不知道什么是信息流广告，但接触过。例如当读者在刷微信朋友圈或QQ空间等社交媒体好友动态时，多多少少看到过带有“广告”字样的图文或视频，这就是信息流广告，如图1-1所示。其中图（a）所示为微信朋友圈中的广告，图（b）所示为QQ好友动态中的广告。
（a）微信朋友圈中的广告
（b）QQ好友动态中的广告
图1-1 社交媒体信息流广告
当读者在浏览今日头条、百度App、腾讯新闻等资讯媒体或者观看爱奇艺、腾讯视频或者浏览喜马拉雅App时，也经常能看到带有“广告”字样的图文或视频，这也是信息流广告。在图1-2中，图（a）所示为今日头条信息流广告，图（b）所示为百度App信息流广告，图（c）所示为腾讯新闻信息流广告。在图1-3中，图（a）所示为爱奇艺信息流广告，图（b）所示为腾讯视频信息流广告，图（c）所示为喜马拉雅App信息流广告。
（a）今日头条信息流广告
（b）百度App信息流广告
（c）腾讯新闻信息流广告
图1-2 资讯媒体信息流广告
（a）爱奇艺信息流广告
（b）腾讯视频信息流广告
（c）喜马拉雅App信息流广告
图1-3 视听媒体信息流广告
读者从图1-1至图1-3中可以发现，我们不需要做任何其他操作（例如进行搜索）就可以看到信息流广告。信息流广告是主动展现在用户面前的，它们是最不像广告的一种广告，它们掺杂在内容流中，有时候不仔细看，根本不会发觉那是广告。
了解了信息流广告的概念后，接下来我们了解一下信息流广告的展现形式。
互联网中并不缺少信息流广告，而是缺少发现它们的眼睛。假如读者留意，就会发现信息流广告在手机和计算机的各种应用中无处不在。下面介绍4种常见的信息流广告展现形式。
第一种是社交动态流中的原生信息流广告。这类广告穿插在用户的社交好友动态中，其表现形式（如图文、头像、昵称）与普通动态高度相似，仅在显著位置（如右上角）标注“广告”字样以示区分。例如，在微信朋友圈或QQ空间浏览好友动态时出现的广告。
第二种是资讯信息流中的穿插式信息流广告。这类广告出现在新闻资讯类App的内容列表中，通常位于“推荐”“关注”或“热搜”等页面，以图文或短视频卡片的形式穿插在自然内容之间，并在其左下角或右下角标注“广告”。例如，在今日头条、百度App或腾讯新闻的“要闻”页中看到的广告。
第三种是音视频暂停/播放间隙的贴片信息流广告。这类广告在用户观看视频或音频节目时，于暂停画面或播放间隙自动弹出，多为静态图片或短视频形式，同样带有“广告”标识。例如，在爱奇艺或腾讯视频暂停播放时出现的广告。
第四种是纯文本信息流广告。这类广告仅由文字内容构成，形式简洁，通常出现在以文字内容为主的平台信息流中。例如，知乎平台上的信息流广告，其展示内容以纯文案为主，与社区内的问答帖子风格相近。
信息流广告的展现形式丰富多样，既能吸引用户又能引导用户转化，因此深受广告主青睐。接下来我们了解一下信息流广告受欢迎的五大原因。
• 自然性：信息流广告的内容和形式很自然，不会像传统互联网上的横幅广告和弹窗广告那样突兀，从而减少用户的反感。例如，当用户在开心地浏览抖音视频节目时，刷到一条抖音信息流广告，他会很自然地把它当作一条普通的短视频，甚至观看完毕后还没注意到它是一条广告，因为其内容和样式都与普通短视频很相似。
• 精准性：信息流广告可以根据用户的属性，例如年龄、性别、地区、设备、行为和兴趣等进行定向投放，实现对目标用户的高效触达，从而提升广告的转化率与投资回报率。
• 高效性：信息流广告投放后，最快可在当日见效。对于成交周期比较短的产品或服务，这有利于快速盘活企业现金流。
• 有趣性：信息流广告的形式丰富多样，包括图文、视频、音频或纯文字等形式，可以提高用户的参与性，增强互动效果。例如，如果在抖音、微信朋友圈或微博浏览到一条信息流广告，就可以在图文或视频广告下面进行评论、点赞、转发或收藏等操作。
• 可控性：信息流广告上线后，系统会及时地向广告主反馈投放数据，广告主可以对数据进行分析，以数据驱动决策，进一步对广告进行调整和优化，提高推广效果。所以说，信息流广告的效果是可控的。
正因为信息流广告有如此多的优势，所以众多国内企业采用信息流广告来推广产品或服务。
信息流广告的发展可以分为以下4个阶段：诞生期、发展期、爆发期和成熟期，如图1-4所示。
图1-4 信息流广告发展历程
2006年，美国企业Facebook推出了News Feed功能，为后来信息流广告的出现奠定了基础。2011年前后，美国社交平台Twitter开始投放信息流广告。
在我国，2012年新浪微博率先推出了信息流广告；2013年腾讯新闻客户端上线按天计费的信息流广告；2014年今日头条也正式推出信息流广告业务。这标志着信息流广告进入快速发展期。
2015年腾讯微信朋友圈信息流广告上线，随后，百度和各大手机厂商也相继跟进。信息流广告如雨后春笋般涌现，标志着其进入爆发期。
2019年至今，信息流广告已经进入成熟期。
信息流广告发展势头迅猛。最近几年，随着AI技术的进步，信息流广告变得更加个性化和精准，展现出强大的用户吸引力和商业价值转换能力。信息流广告在未来将继续发展和创新，为品牌营销带来更多的机会和挑战，让我们拭目以待。
信息流广告成为主流的广告投放方式是大势所趋。接下来我们来了解一下信息流广告的常见投放渠道。
信息流广告投放渠道众多，包括巨量引擎、百度信息流、腾讯广告、快手信息流、知乎、小红书、360信息流、阿里汇川（UC）、新浪、凤凰、网易、微博粉丝通、OPPO、VIVO、小米、B站、搜狗、陌陌、美柚、WiFi万能钥匙、爱奇艺和趣头条等。据不完全统计，国内有60多家企业推出信息流广告业务。
按照市场规模划分，信息流广告投放渠道可以分为主流渠道和小众渠道。主流渠道包含巨量引擎、百度信息流、腾讯广告和快手信息流四大平台，其余为小众渠道。
对于从业人员来说，无须担忧渠道众多，只需要掌握主流渠道中的四大平台，举一反三即可触类旁通。接下来分别重点介绍一下四大平台的特点。
巨量引擎是字节跳动公司旗下的官方营销服务平台，整合了今日头条、抖音、西瓜视频等营销资源。它汇集流量、数据与内容方面的多种合作伙伴，为广告主提供综合的数字营销解决方案。
巨量引擎广告平台的特点如下。
• 投放版位：今日头条、西瓜视频、抖音、番茄小说、穿山甲和Ohayoo精品游戏。
• 用户特征：受众广泛，几乎覆盖了大、中、小城市的所有用户群体。
• 算法特点：以兴趣推荐为主，根据用户在抖音平台的行为，如关注、点赞、评论、分享或收藏视频等构建用户画像，实现精准广告推送。
• 优势：算法成熟，运用oCPM（优化千次展现出价）智能算法可以高效触达目标客户，建站工具很便捷，平台用户基数大，今日头条、西瓜视频和抖音等App日活跃用户数量非常可观。
• 缺点：平台竞争激烈，预算有限的账户难以起量，客户线索质量参差不齐，有效率偏低，存在虚假流量问题，对广告素材质量要求比较高。
• 投放建议：适合教育培训、婚纱摄影、招商加盟、装修设计、口腔门诊、医美领域及二类电商等多行业投放。
百度信息流是穿插在百度App、百度、贴吧等产品内容流中的原生广告形式。
百度信息流广告平台的特点如下。
• 投放版位：百度App、好看视频、百度贴吧、百度小说和百青藤等。
• 用户特征：覆盖全网各类型用户。
• 算法特点：采用“搜索+兴趣”双引擎机制。百度以搜索技术起家，通过旗下产品（如百度App）收集用户行为数据构建标签体系，实现精准投放。
• 优势：基于用户主动搜索关键词推荐信息，精准触达目标用户，客户线索质量较高。
• 缺点：相较于其他平台，其算法优势不够突出；对优化师专业能力要求较高；平台流量规模相对有限。
• 投放建议：适合预算有限的B端（企业服务）中小企业投放。
腾讯是社交领域的领军企业，旗下微信和QQ两大社交平台覆盖国内绝大多数用户。腾讯业务广泛，涵盖视频、新闻、游戏等多个领域，拥有庞大的流量池，几乎可实现全网覆盖。
腾讯旗下的信息流广告平台包括腾讯社交广告平台和微信广告管理平台（MP）。
腾讯社交广告平台的特点如下。
• 投放版位：微信朋友圈、微信公众号与小程序、腾讯音乐、腾讯新闻、QQ客户端、QQ空间及浏览器等。
• 用户特征：以年轻手机用户群体为主。
• 算法特点：基于微信/QQ社交系统进行智能推荐。例如，当用户在聊天中提及某品牌T恤时，系统可以通过社交推荐机制在朋友圈或QQ空间展示相关广告。由于微信/QQ用户设置的年龄、性别、地区等基础信息通常较为准确，因此有助于系统精准抓取数据。
• 优势：社交应用排名领先，用户覆盖广、日活高、粘性强，特别适合品牌推广。
• 缺点：投放平台众多、覆盖人群广泛，导致定向精准度受限；存在虚假流量问题。
• 投放建议：教育培训、小说、游戏及轻工业产品等。
微信广告管理平台的特点如下。
• 投放版位：微信朋友圈、微信公众号与小程序。
• 用户特征：庞大的用户基数。
• 优势：支持精准人群定向，可实现公众号与微信生态的闭环营销。
• 缺点：行业准入限制多，素材要求高，投放成本较高。
• 投放建议：服装、日化、本地服务、装修设计、婚纱摄影、小说及品牌宣传等。
快手是备受欢迎的短视频社交平台，用户活跃度仅次于抖音。
快手信息流广告平台的特点如下。
• 投放版位：快手App。
• 用户特征：用户群体覆盖全国各级城市，黏性强，区域渗透优势明显。
• 算法特点：基于交互行为推荐。例如，系统会根据用户关注的内容推送相关广告。
• 优势：定向方式多样，用户日活极高。
• 缺点：素材质量要求高，流量波动较大。
• 投放建议：适合全行业投放，尤其适合下沉市场产品或服务。
掌握信息流广告常见平台的特点后，还需深入理解其底层逻辑，这是做好信息流广告的基础。
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