版权信息 书名：出海：产品全球化营销实践
ISBN：978-7-115-67022-9
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版 权 编 著 朱铁斌
责任编辑 张 涛
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内 容 提 要 本书旨在为出海企业提供一套全面的销售增长策略。首先，详细介绍产品出海前的基础准备和产品的海外增长路径，帮助读者找到出海方向。其次，在增长实操方法方面，详尽解析海外SEO（搜索引擎优化）的核心知识和技巧，以及AI（人工智能）时代SEO的前沿趋势和新的策略，助力提升品牌影响力；深入探讨海外主流社交媒体的运营艺术和技巧，解锁用户增长之道；揭秘付费营销领域的广告投放策略，探讨海外“红人”营销等新渠道，以实现投资回报率最大化；细致讲解进阶运营策略，如联盟营销、邮件营销等，提供实操指导与成效评估体系。再次，在产品优化方面，着重强调数据的重要性，指导读者识别关键指标，以数据为导向迭代产品与策略；全面分析用户反馈循环，包括定价策略和用户引导，提高产品在国际市场上的竞争力。最后，通过产品增长案例，解读这些产品是如何实现快速增长的。
本书所有内容都来自实战经验总结，穿插丰富的成功案例，直观展现理论应用于实践的成果，非常适合想快速上手实现产品全球化的创业者、产品经理和运营人员学习；也适合想要了解海外市场、分析全球化产品的投资人和分析师，以及未来打算从事产品全球化相关工作的学生等初学者阅读。
前 言 近年来，出海已成为越来越多企业的战略选择。如何抓住全球化机遇，顺应时代趋势，将产品成功推向海外市场，是每一位创业者和企业管理者都在思考的重要课题。
作为一名连续创业者，我自海外留学期间便开始创业，先后涉足“AI+教育”、软件运营服务等领域，积累了丰富的海外市场经验。2022年，生成式人工智能（Generative Artificial Intelligence，也称生成式AI）技术兴起后，我全力投入相关产品的创业中，专注于面向海外市场的项目。同时，我运营的“深思圈”微信公众号专注于分享海外一线产品的运营策略，内容同步发布于视频号、小红书、即刻等平台，吸引了超过20万网友的关注。2023年9月起，我以外部顾问身份协助国内企业实现产品全球化，提供从0到1的运营增长支持、自然增长渠道搭建及团队培训等服务。此外，我还与独立创业者合作，共同开发和推广出海产品。这些实战经验让我对海外市场的运营与增长策略有了深刻理解，积累了丰富的海外产品运营经验。
在与众多企业的出海团队的交流中，我发现尽管出海已成为共识，但实际落地仍面临诸多挑战。海外市场的产品形态、用户习惯与国内差异显著，不同地区又有各自的特点，许多团队仍处于探索阶段，急需系统化的知识指导。从业者常常遇到以下问题：如何选择适合出海的产品和目标市场？海外运营有哪些免费和付费的运营渠道？为何在X（原Twitter）平台发布的营销内容阅读量难以提高？如何在Product Hunt上有效发布产品？如何提高用户注册率和付费转化率？海外有哪些成功的产品案例可供参考？然而，目前市面上缺乏相关的专业书和资料，从业者往往难以找到切实可行的解决方案。
基于此，我决定系统梳理多年的一线实战经验，撰写这本聚焦出海实战的指南。本书分为9章，涵盖以下核心内容。
第1～2章介绍出海前的准备工作，包括产品方向选择、团队搭建，并介绍海外产品的3种常见增长路径和新的趋势。
第3～6章详解出海实操方法，包括SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）技能、社交媒体增长策略、付费广告投放技巧，以及联盟营销、邮件营销等进阶运营策略。
第7～8章聚焦产品优化，讲解如何通过数据分析与用户研究，制定合适的产品价格和优化产品的用户引导流程。
第9章分析海外AI（Artificial Intelligence，人工智能）产品增长案例，如Jenni AI的营收增长、Gamma的用户扩张及独立开发者Pieter Levels的成功经验。
本书秉承“极简+实用”的理念，以实战案例与理论相结合的方式，帮助读者快速掌握方法并落地实施，实现产品销售的有效增长。
致谢 衷心感谢家人的理解与支持，他们是我完成本书的重要后盾。特别感谢本书的责任编辑张涛。十年前，在我的学生时代，张老师便给予我信任与指导，助我出版了人生第一本书；十年后再度合作，他依然为我提供了宝贵的支持与专业建议。最后，感谢所有读者，希望本书能为您的产品全球化之路指明方向！如有任何问题或建议，欢迎通过微信公众号“深思圈”联系。关注本公众号后，回复“出海”，即可获取本书的配套资源。编辑的联系邮箱为：zhangtao@ptpress.com.cn。
作者
第1章 出海前的基础准备 1.1 选择合适的产品 1.1.1 生成式AI类产品 在过去几年里，我看到国内大量的初创公司、成长期公司，包括一些大型互联网公司，开始面向海外市场推出产品，这是未来的一个大趋势。本小节将聚焦近几年热门的出海产品——生成式AI类产品进行介绍。
首先，从使用的模型上看，目前生成式AI类产品主要分为两类，一类是基于大语言模型的产品，常见的是基于OpenAI的GPT-4或者GPT-4o的API（Application Program Interface，应用程序接口）进行开发的产品，另一类则是基于图像、视频或者音频模型开发的产品。它们正是基于这一波生成式AI的两类产品。一类以自然语言交互为主，主要形态是Chatbot（对话机器人），核心能力是AI逻辑推理，能够以Copilot（助手）的形态辅助或者Agent（代理）的形态代替人去做一些事情，例如OpenAI的ChatGPT、AI搜索引擎Perplexity，还有各行业的AI助理，如法律行业的Harvey（见图1-1）、教育行业的Speak AI等。另一类则侧重于生成能力的发挥，例如进行图片生成的Midjourney和Leonardo等，进行视频生成的Runway和Pika等，进行音乐生成的Suno，进行语音生成的PlayHT和ElevenLabs等。
图1-1 基于大语言模型的法律行业AI助理Harvey的官网首页
其次，我们可以根据目标人群对生成式AI类产品进行划分，一类是面向企业或者专业用户的生产力工具型产品，例如Opus Clip和HeyGen等；另一类是面向个人用户、偏趣味娱乐型的产品，比较典型的有Character AI，以及Lensa和Remini（见图1-2）等图像生成类产品。
图1-2 图像生成类产品Remini的官网首页
当然，生成式 AI类产品还有很多其他分类方式，比如可以分为AI软件和AI硬件。为什么要特别强调硬件呢？因为如果把生成式AI的发展历程看作一次范式转移，就像从桌面端到移动端转移一样，必然会伴随着新的硬件平台出现，因此AI硬件也是特别值得关注的产品，如AI Pin、Rabbit R1等。虽然当前由于还处在技术的早期发展阶段，AI硬件在体验上还有不少可以优化的地方，本身也存在很多争议，但是对于出海团队来说，在国内开发AI硬件有供应链优势，而且海外对AI硬件的接受度还是挺高的。出海团队不仅可以销售 AI 硬件，后续还可以通过提供软件服务持续收取订阅费用，因此这是一个挺不错的产品方向。
另外值得一提的是AI wrapper（套壳）应用，这是在生成式AI开始兴起时特有的一种产品形态，比如在2023年3月突然爆火的ChatPDF，它是直接在OpenAI的API的基础上进行开发的。类似的产品还有Chatbase、PDF.ai和SiteGPT等，以及一些图片类的AI套壳应用，比如海外知名独立开发者Pieter Levels的两款产品PhotoAI和InteriorAI。虽然这些产品的技术含量和壁垒都不高，但由于其出现时间正好是生成式AI的红利期，这些产品在发布之后的短期内就实现了“病毒式”传播，积累了大量的用户，并且之后也能在此基础上持续迭代，因此其发展情况都还不错。比如，Chatbase发布后的短短1年内，其ARR（Annual Recurring Revenue，年度经常性收入）就突破了300万美元，而PDF.ai的ARR也已经突破 100 万美元。PhotoAI的MRR（Monthly Recurring Revenue，月度经常性收入）曾突破7万美元，目前PhotoAI仍有5万美元的MRR。本书第9章介绍了独立开发者Pieter Levels的故事。而且AI套壳应用的开发者都有个特点，他们往往都是独立开发者，一个人身兼产品、设计、开发和运营数职。
但是随着时间推移，AI套壳应用面临着巨大的挑战，原来发展得不错的AI套壳应用也在纷纷寻找并购的机会，究其原因，我觉得主要有以下几点。
（1）流量红利在慢慢消失。大家对AIGC（Artificial Intelligence Generative Content，人工智能生成内容）的新鲜感已经减弱了，底层模型能力提升使得大家对AIGC的阈值不断提高，随便生成一张图就能火遍全网的时代一去不复返。
（2）速度红利也消失了。成功融资的公司往往需要一定时间打磨自己的产品，没办法像独立开发者那么快地推出产品。独立开发者虽能快速发布产品，但也面临两个问题，首先在产品功能性上，独立开发者的产品跟公司开发的肯定会有差距；其次，在宣传渠道上，公司往往有足够的资金进行推广，比如谷歌上与PDF.ai和Chatbase相关的搜索关键词都被一些大公司买断了。
（3）微创新红利也消失了。大模型底层能力的提高，中间层基础设施的完善，使得开发难度进一步降低。大量竞争对手涌现，争抢仅剩的流量，这对独立开发者的产品、运营和渠道要求也进一步提高了。在模型能力不够完善的时候，在功能上实现小的创新，产品可能就“爆”了（如ChatPDF实现了图像类模型的微调、可控的生成等）。但现在模型能力完善了，比如GPT-4o、GPT-5等大模型的能力越来越完善，一些适合独立开发者去摘的微创新果实已经没有了。
讲完AI套壳应用，就不得不提与之相对的另外一类产品，即在SaaS（Software as a Service，软件即服务）的基础上根据用户需求和场景叠加AI的功能的产品。在海外市场，特别是欧美市场，过去10年创业的主流是面向企业的SaaS的产品，这类产品在海外有很好的市场空间和发展前景。在这波生成式AI浪潮兴起之后，海外大量的SaaS产品都在第一时间尝试添加生成式AI功能，而且从目前来看，这是一个非常不错的方向，因为大家虽然都在寻找AI-Native（AI原生）的产品，但还没有一个真正的现象级产品出现。要了解如何利用好生成式AI的能力，可能就需要从目前已有的需求和场景中找答案。而这对于已经有场景和用户的SaaS产品来说，无疑是一个巨大的新机会。
SaaS产品的典型代表是Gamma和Notion，Gamma是一个线上的幻灯片制作工具（本书第9章有专门的介绍），Notion则是一个线上的文档工具，这两款工具都有各自的目标人群，并且发展得都还不错。在这一波AI发展浪潮来临后，它们很自然地在原有功能的基础上被叠加了生成式AI的能力，从而使得产品在获客和营收上都有了大幅度的提升。比如Gamma AI支持通过自然语言对话直接生成相应的幻灯片，Notion AI则支持在文档中利用AI修改、续写和润色文本，并且能够通过自然语言对话获取文档内容信息（见图1-3）。此外，Salesforce、HubSpot、Grammarly和Canva等也纷纷推出自己的具有AI功能的产品。
图1-3 Notion AI的功能介绍页
除此之外，还有一批伴随着生成式AI出现并快速成长的公司推出的产品，比如Jasper和Copy把AI用于文本生成，最先满足了用户在营销内容方面的需求，并快速实现了1亿美元的ARR；Midjourney、Character AI以及Rewind AI等典型的基于生成式AI诞生的产品同样令人瞩目。在一些垂直领域，也涌现了不错的产品，比如，在电商图片领域，PhotoRoom的发展速度非常快，已经突破了5000万美元的ARR；在代码生成领域，GitHub官方推出的Copilot，其ARR已经超过了1亿美元。
最后来总结一下，2022年底ChatGPT的横空出世拉开了这波生成式AI浪潮的序幕，紧接着AI套壳应用涌现，各类SaaS产品开始叠加生成式AI的能力，当然在这个过程中也诞生了很多新的产品。在过去几年里，最热门的产品类型之一是AI Agent（智能体）。AI Agent能代替人做各种事情，但这类产品受限于大模型自身的能力，往往演示时很好，但实际上手效果却不怎么样，那么对用户来说，其价值是有限的，也没有形成闭环。因此，我们看到很多这类产品的营收和用户留存情况其实一般，基本上用户在尝试后就流失了。但随着大模型底层能力的提升，以及产品层面的创新和完善，越来越多的创新产品已经有形成闭环的迹象了，比如在代码生成领域，海外有大量新的产品出现，并且都获得了融资，此外法律、数据等领域也有很多产品开始了企业级的落地应用。另外，在图片或者视频领域，前面提到的PhotoRoom，以及国内出海的老牌产品Cutout和Fotor，在海外市场也都有不错的表现，原因是在图片生成方面，当前的技术已经让产品能满足用户不少需求，而且确实节省了人力，能直接体现产品价值。
我还看好音频领域的产品，比如音乐生成产品Suno，发明这个产品的公司宣布完成了新一轮1亿多美元的融资，公司的估值达到了5亿美元。OpenAI最近发布的新模型GPT-4o展现出超低延迟语音互动功能，这无疑会带来全新的交互体验。很多涉及个人用户的声音类产品因为语音交互延迟等问题迟迟无法被大规模使用，但具备低延迟语音互动功能之后，一些陪伴类产品可能就会有更多的用武之地，各种医疗、法律和教育类的个人助理产品配备此功能，也能够更快速地落地。因此我建议大家在选择产品方向时，尽可能选择这些有实际价值，并且能够结合最新技术，确保不会被大模型未来更新所覆盖的方向。
那么除了生成式AI，海外还有哪些产品方向呢？对于独立开发者来说，没有创业团队资源，想要出海又该如何选型呢？请看1.1.2小节的内容。
1.1.2 适合独立开发者的产品方向 每个新平台的出现对于独立开发者来说都是一次机遇，因为其往往伴随着两个红利。第一个红利是技术赋能带来的新品类红利，比如很多原来需要算法团队才能做的产品，独立开发者只需要接入新技术提供的API就能开发了，这样无疑会催生很多新的产品，独立开发者可以凭借速度上的优势快速推出新产品。第二个红利则是流量红利。独立开发者受限于预算，往往只能选择有机流量，而在产品成熟期，获取有机流量是一件非常难的事情。但是新平台诞生时，大家往往会感到好奇，一窝蜂地去体验，并且大量KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）会主动宣传，很容易形成“病毒式”传播。正因为以上两个红利，在2008年App Store刚上线，移动端App这一新品类诞生时，一个公司开发的模拟鸟叫声音的App每天的收入可以超过1万美元；再比如在生成式AI发展早期，大量套壳产品，无论是基于大模型的还是基于图片生成模型的，都给开发者带来了不错的收入。本小节将着眼于“解决用户需求”这个产品本质特点，来讲讲海外独立开发者是如何找到细分产品方向的。
独立开发者在做产品时应该着眼于细分领域，去解决“某类用户的某方面痛点”。下面举3个例子来详细讲讲海外独立开发者是如何做这类细分产品的。第一个例子是Simple Analytics（见图1-4），这是由荷兰的两名独立开发者做的一款数据统计工具，该产品被定位为Google Analytics的一个更简单易用的替代品。这里涉及一个极度细分的市场需求，Google Analytics由于没有满足GDPR（General Data Protection Regulation，通用数据保护条例）对隐私数据的保护，在法国、意大利、奥地利、丹麦和挪威等国是被禁止使用的。这款产品就可以解决“某类用户的某方面痛点”，目前MRR已经突破3万美元了。在市场上，网站数据统计工具已经非常多了，但这两名独立开发者抓住了隐私安全这一细分方向，同时面向功能需求没有那么复杂的小型企业这一细分用户，开发的产品取得了成功。
图1-4 Simple Analytics的产品首页
虽然该产品目前已经有超过3万美元的MRR，1300多位付费用户，但这款产品发布于2018年9月，也就是说它用7年多的时间才取得这一成绩。比较有意思的是，这是一个完全“Build in Public”（公开创业）的产品，其开发者还特意做了一个数据分享页，分享了所有流量、营收数据。从图1-5中我们可以看到，将MRR从2019年10月的2700美元增加到2021年7月的1万多美元，Simple Analytics差不多花了两年的时间。这才是海外独立开发者的常态，找准一个刚需细分点，持续迭代，就有很大可能赚到钱。但是通过一个项目马上赚大钱很难，因为成功的产品是需要时间打磨的。值得注意的是，该产品的开发者在这个页面特别分享了用户满意度的数据。从这些数据中我们也可以看出，独立开发者在选择产品方向时，真的不需要担心市场不够大，只要有一些用户对你的产品非常满意并且愿意为此付费，那么只需要1000多个付费用户，你就可以获得超过3万美元的MRR。
图1-5 Simple Analytics的数据分享页
第二个例子是一个帮助网站实现快速被谷歌收录的工具。大家都知道，海外市场SEO非常重要，产品的流量来源中，Organic Search（自然搜索）往往占据了重要的位置。因此，围绕SEO诞生了一个需求非常大的市场，比如帮忙找关键词（keyword）的Semrush拥有3.22亿美元的ARR。另外，生成式AI浪潮中最早一批落地的应用Jasper和Copy.ai的一个重要应用场景就是SEO博客文章。但是独立开发者通常做不了上面这些竞争激烈的产品，只能继续探索细分市场，比如从帮助用户的网站被谷歌收录这个场景切入，找到一个细分需求——做一个利用API提交网站的产品。这样的产品主要面向那些技术能力不强的网站主，目标人群也足够细分。大家可以猜一猜：这样的产品的ARR能达到什么水平？
Tag Parrot算是这个类目中运营得不错的产品，经过一年时间，它的ARR突破了15万美元；同类产品Indexed pro运营了3个多月，它的ARR突破了6万美元。这样的收入对于独立开发者来说已经很可观。
其实帮助用户的网站被谷歌收录的场景还可以继续细分。线上SaaS类的Index（索引）工具存在数据隐私不安全和长期订阅费高两个痛点，于是出现了一款叫GSC Agent的产品（见图1-6），它可以专门解决这两个痛点。GSC Agent在用户本地计算机上运行，用户一次购买此产品即可终身使用。此产品给开发者带来了不错的收入。
图1-6 GSC Agent的产品首页
最后再分享一个例子，这个例子更能体现海外市场的需求细分程度。欧美地区信用卡退款十分方便，若有退款需求，用户联系发行信用卡的机构并发起dispute（交易争议），大概率马上就能收到退款了。但这个便利经常被人滥用以“薅羊毛”，特别是涉及订阅制的产品时，很多做过出海产品的开发者应该都遇到过类似的情况。而对于独立开发者和小团队来说，如果用Stripe收款，风控非常严，一旦有了几笔交易争议，马上就会导致账号被封，这样就会损失一大批用户。图1-7所示为有人在网上抱怨因为交易争议率过高，自己的Stripe账号被封，从而损失了拥有3万美元MRR的产品。而且对于每笔交易争议，Stripe不仅会直接退款，还会收取15美元的手续费，这又是一笔损失。基于这种情况，一个痛点就产生了——降低交易争议率。
图1-7 抱怨交易争议率过高导致Stripe账号被封的帖子
解决方案是什么呢？既然只要用户发起了交易争议，就大概率会被直接退款，那倒不如直接退款给用户，这样就不存在交易争议了，而且还可以省下15美元的手续费。那如何在Stripe退款前就主动发起退款呢？一个解决方案就是打时间差。从用户联系发行信用卡机构发起交易争议，到Stripe实际执行退款，这中间会有一个时间差。因此就有人根据这一点，做了一款Stripe插件：一旦有用户联系发行信用卡机构发起交易争议，产品就自动执行退款。我目前看到过两款这样的产品。一款是著名独立开发者Marc Lou做的，产品的名字是ByeDispute。因为他自己有过这样的遭遇，他发现了这个痛点，所以做了这款产品。另一款产品叫Chargeblast，是一个获得了融资的团队做的。两款产品的功能差不多，只是在具体实现方法上有差异。
从以上几个例子中，我们能很明显地看出海外市场的需求细分程度，想让产品出海须回归产品的本质，并且围绕用户需求持续迭代产品。类似的例子其实还有很多，比如SiteGPT的开发者之前参与的项目Feather，主要用于满足Notion用户这一细分人群对无代码搭建博客的需求，这个产品发布于2021年5月，开发者花了两年多的时间使MRR达到6500美元；PDF.ai的开发者之前参与的项目testimonials，主要用于满足站长这一细分人群对收集用户反馈的需求，这个产品发布于2021年1月，开发者在2022年10月使MRR达到7万美元。
想要做好独立开发者，核心是抓住用户需求，本小节就此进行了举例说明。但紧接着第二个问题就来了：“我做的产品和别人类似，为什么别人赚到了钱，我的产品却一直没有用户呢？”这种情况在AI套壳产品上出现得特别多，因为这类产品都是基于API开发的，同质化很严重。要想解决这个问题，就需要构建自己的分发渠道。如今是一个酒香也怕巷子深的时代，这也是我们做出海产品面临的一个巨大挑战。有的产品为什么火？产品本身好用是一方面，另一方面是开发者懂运营，知道如何打造IP（Intellectual Property，知识产权），这在无形中发挥了巨大作用。比较典型的是Gamma和Rewind AI，本书之后的章节会逐一讲解。希望读者在阅读完本书之后都能在构建分发渠道上有所收获。
1.1.3 如何估算产品的收入 1.1.1小节和1.1.2小节主要讲了出海产品方向选择，本小节将教大家一个实用技巧——估算一款产品的大概收入，这样大家可以从定量的角度来判断某款产品是否能够赚到钱，以及其未来的增长空间如何。
首先来讲讲估算产品收入的大概逻辑。海外产品大多采用订阅制的付费模式，采用的收款平台基本是Stripe，用户点击付款按钮后，这些产品会自动生成一个以“checkout”开头的Stripe收款平台链接，每次点击后生成的订单对应唯一的链接。我们可以通过这个链接，结合估算的支付成功率，来算出产品的大概收入。如果一个产品有多个付费套餐，那我们还需要综合不同套餐的收费情况来估算最终的收入。虽然这个估算的收入不一定准确，但它可以帮助我们大致了解产品可能的营收情况。
在此，我们以音乐生成产品Suno为例进行演示。首先打开Suno的套餐订阅页面，如图1-8所示，我们可以看到Suno目前有两种付费套餐，按月付费的价格分别是10美元/月和30美元/月；按年付费的价格分别是96美元/年和288美元/年。当我们单击套餐中间的“Subscribe”（订阅）按钮后，网页就会跳转到Stripe收款平台，Stripe收款平台的网址是以“checkout”开头的。
图1-8 Suno的套餐订阅页面
然后我们可以打开SimilarWeb等网站流量统计工具，在其中找到带有“checkout”前缀的Stripe收款平台的外链。在图1-9中，我们可以看到，这个网站在2024年4月的总访问量约为1723万人次（17.23M），其中Suno占2.35%，也就是说生成了33万多笔订单。当然这33万多笔订单只是单击订阅按钮后，从Suno跳转到Stripe收款平台的数量，并不代表支付成功的数量。假设我们估算支付成功率为10%，那就有3.3万多笔订单支付成功了。为了计算方便，直接假设有3万笔订单支付成功。接着假设选择10美元/月套餐的订单数占3万笔订单里的60%，剩下的订单选择的是30美元/月的套餐，则可以估算出Suno的月营收就是30000×60%×10美元+30000×40%×30美元=54万美元。当然，这里的估算只考虑了选择月付套餐的情况，我们还可以考虑选择年付套餐的情况来进行更精准的估算。
图1-9 Stripe收款平台的外链情况展示
还有另外一种情况：因为Stripe是支持自定义域名的，所以有的产品的收款页面并不会跳转到网址以“checkout”开头的Stripe收款平台。但我们只需要知道这个产品收款页面的域名，就依然能通过SimilarWeb网站流量统计工具看到产品的订单数量，然后估算出此产品带来的收入。比如ChatGPT的收款网址以“pay”为前缀，我们只需要直接在SimilarWeb中输入这个网址，就能看到这个网址的月访问量了，如图1-10所示。此处的访问量约等于产品的订单的数量，然后我们就能估算出收入了。
图1-10 ChatGPT收款网址的月访问量
1.2 搭建出海团队和组织 1.2.1 出海团队架构和创始人扮演的角色 本小节讲讲出海团队的基础组织架构和创始人应该扮演的角色。我就是一名连续创业者，也一直在做面向海外市场的产品，并且作为数十家出海公司的外部顾问，帮助他们梳理和搭建了整个出海团队。总的来说，如果一家公司打算做出海产品，在组织架构上是需要做一些调整的，比如在产品和运营上，需要针对海外市场的特点招聘相应人才。此外，现在出海的软件产品大多与生成式AI相关，那需要招募相应岗位的人员，比如提示词工程师等。
Gamma在官网公开了自己团队每名成员的岗位及其介绍，团队一共就只有16人，其中有3名联合创始人、8名工程师、4名设计师、1名社区运营人员。Gamma团队的介绍页如图1-11所示。目前Gamma开放招聘的岗位有3个，都是开发岗，分别是资深的前、后端和AI工程师。Midjourney没有公布过自己的团队构成，但根据之前流出的信息，该团队可能也只有 10 多人，其中80%以上都是开发人员。从这两个海外知名产品的例子，我们也可以看出出海团队早期架构其实应该尽可能保持精简，特别是在如今的AI时代，团队更多需要依靠产品自身来驱动营收增长。
图1-11 Gamma团队的介绍页（部分成员）
此外，根据我的观察，当下出海，一定还会遇到“招人难”的问题，因为无论是出海还是生成式AI在当下都是新事物，之前并没有相应的人员储备。我在跟很多创始人交流的时候，经常听到他们抱怨不知道该招什么样的人。有的创始人觉得海外SEO很重要，要招懂SEO的人；有的创始人觉得社交媒体很重要，要招有海外社交媒体运营经验的人；还有的创始人觉得之前移动互联网时代有一批做App产品出海的人，他们擅长投放流量（简称投流）和应用商店优化，但现在出海的AI产品往往又是网页端的产品，做App产品出海的人的经验是否可以复用还未可知；等等。这些都是创始人在招聘出海人才方面遇到的真实挑战。根据我的经验，早期除了开发团队，整个出海团队应该尽可能选择复合型人才——既懂产品又懂运营增长的人。海外有一个专门的岗位，叫作产品营销经理，我会在1.2.2小节中详细介绍这个岗位。
一般来说，如果你准备搭建一个10人左右的出海团队，其组织架构可以是扁平化的：其中5人左右是开发人员；有1名设计师和1名产品经理，再加上1名负责营销增长的成员；剩下两人就是创始人，一名负责技术，另一名负责产品和营销增长。在整个团队里，创始人应该身先士卒，快速做好相关的事情，这是当下出海想要成功很重要的一点。面对一个陌生的市场，新的信息源源不断，创始人需要不断快速做决策。我们都知道，一家公司的核心决策权往往掌握在创始人或者CEO（Chief Executive Officer，首席执行官）手上。如果他是信息的第一接受方，拥有大量信息，相应地，他的决策速度也应该非常快。这一点落到实处就是他要直面用户，最好他就是那个去做用户访谈的人，这样他就可以在得到最真实的用户反馈的基础上，迅速判断产品是否能够满足当下用户的需求；如果不能满足，就要快速进行决策pivot（转型）。并且我强烈建议创始人使用海外社交媒体平台，包括X、领英和YouTube等，这样在产品出海早期，创始人通过打造个人IP，可以快速推动产品进入市场的进程并获取用户。
出海团队在早期需要做哪些事情呢？如果你采用的是PLG（Product Led Growth，产品驱动增长）的增长方式，那么核心就在于优化好产品，做好产品自身对用户的吸引、激活和转化。比如海外的网页端产品的首页就十分重要，并且在建设官网的时候就应该考虑SEO，确保内容可以被搜索引擎正确抓取到。同时要让营销人员开始做与产品自身和行业内容相关的博客文章以及视频内容，尽快注册各个海外社交媒体的账号，尽可能在海外社交媒体上发布相关的信息。此外还可以准备在Product Hunt或者Hacker News等平台发布产品，吸引早期的种子用户，等等，这些内容都会在本书之后的章节中一一进行讲解。
最后再来讲讲在出海团队搭建中的另一个常见问题：在做出海产品的早期阶段就需要在海外招募相应的人员来做运营吗？根据我的观察，招募海外人员做运营其实得分两种情况：一是在欧美发达国家，也就是在你的产品的目标人群所在地，招募相应的人员来做运营，比如做内容产出或者社交媒体运营；二是在东南亚地区招募人员来做一些工作，包括内容产出、运营以及客服，这个地区的人力成本相对较低。根据我的经验，在早期招募欧美国家的运营人员的开支相对较大，而且在当地可能还没有办公室，只能线上办公和沟通，管理比较难，效率也比较低。因此，在早期，如果你想招募海外人员来做运营，我建议你优先考虑招募用工成本较低的国家或地区的人员，且他们可以同时做内容产出和客服的工作。还可以招募实习生，很多有留学背景的实习生本身英语水平不错，对海外市场和产品也有更深的了解和体会，他们在实操过程中往往会给我们带来惊喜。
1.2.2 出海团队必备岗位——产品营销经理 我合作和接触过的出海公司给了我一个深刻的感受，那就是团队需要一个同时懂产品和营销的人，这样他可以在早期从0到1寻找PMF（Product Market Fit，产品市场匹配度）的过程中发挥重要的作用。现在很多出海团队创始人往往是技术人员出身，他们可能并不擅长产品和营销，当然有的人会自己慢慢从技术往产品和营销方向转，但他们也需要一名得力的助手在这个过程中帮助他们。
为什么团队需要一个同时懂产品和营销的人呢？主要有两点原因。一是懂产品和营销是出海的必备技能。出海本身是一件全新的事情，海外产品小到官网落地页，大到核心功能，都跟国内产品有很大区别。一个典型的例子就是最近几年国内企业很少会为产品专门做官网，产品可能会直接上线至移动端应用或者小程序平台。但在海外，在网页端呈现产品的做法依旧占据着重要位置，而且官网和博客等页面也都发挥着促进营销增长的重要作用。SEO是产品营销增长必备的一环，而且海外流行PLG，即通过产品自身来驱动增长，那么在产品设计的整个过程中就应该融入相应的营销增长手段。因此在海外，同时懂产品和营销其实是一项必备技能。二是同时懂产品和营销的人善于把控产品整体策略。现在出海的产品大多与生成式AI相关，目前还处于这一波生成式AI浪潮的早期，各种模型迭代速度都非常快，产品发展也很快，这就决定了产品自身需要不断地pivot。产品转型之后要验证需求，最好的方式就是获取用户的反馈，那么如何获取用户的反馈呢？这就需要团队里有一个同时懂产品和营销的人来把控整体的产品策略。
那么什么样的岗位要求同时懂产品和营销呢？答案就是PMM（Product Marketing Manager，产品营销经理）。这是国外兴起的一个新岗位，但很多人可能还不了解。本小节将讲述什么是PMM，如何成为一名好的PMM。
首先我们来聊聊什么是PMM以及PMM有哪些工作职责。面向的客群不同，PMM的职责也会有一些差异。但是总的来说，PMM通常需要负责市场调研、产品定位、产品启动和获客（获取客户）等工作。概括来说，PMM的工作就是理解产品的价值主张，并在此基础上把信息有力地传递给用户。从另一个更加宏观的角度来看，PMM的目的就是降低甚至消除用户对产品的认知负荷。认知负荷这一理论来源于心理学，主要指的是由于人的短期记忆的有限性，短时间内获取过多的信息会导致人无法处理这些新的信息和形成长期记忆。也就是说，低效的沟通会增加认知负荷，从而影响用户对产品的认知。因此，为了减少用户的认知负荷，PMM需要努力让产品具有清晰的价值、正确的定位和具有吸引力的信息，从而让用户能够在短时间内理解产品以及他们为什么需要这个产品。
PMM往往会在4个关键阶段扮演重要的角色。
（1）市场调研阶段：PMM需要通过定性和定量的方式来搜集和整理用户观点，这有助于为产品找到合适的目标用户。通过理解用户需求找到细分市场和制定相应的策略是这一阶段的重要目标，同时PMM也可以通过在这一阶段分析竞争对手的相关情况来评估市场机会，帮助销售团队找到差异化定位，并提供定价指导。
（2）产品定位阶段：在完成调研后，PMM需要从用户特征、消费心理、产品挖掘和使用场景等方面进行总结，形成最终的目标用户画像。目标用户画像的形成对于产品的定位是非常重要的，同时也有助于明确产品的宣传信息。
（3）产品启动阶段：开发好产品后，接下来就到正式的GTM（Go-to-Market，推动产品走向市场的过程）阶段了。在这一阶段，PMM首先需要明确任务目标，从而制订相应的执行计划来推动产品启动。PMM要协同产品的测试版发布，给予营销渠道、销售方面的支持，以及解决用户提出的问题。
（4）产品迭代阶段：PMM还需要关注产品启动后的表现，并及时将产品的不足反馈给产品研发部门以进一步完善产品。同时PMM还需负责搭建产品培训体系，帮助用户更好地使用产品。
那么如何才能成为一名优秀的RMM呢？
第一，通过数据驱动，优秀的PMM知道如何利用市场调研数据挖掘用户的核心需求、发现新的使用场景。PMM不能仅仅局限于公司内部数据，而是应该积极寻找外部数据，并通过分析数据来理解用户，跟用户进行沟通，使用户更加深入地理解产品，从数据层面找到赢得用户信任的办法。
第二，从用户的真实需求出发，以用户为本，多角度进行分析，从而总结出产品的原型和GTM策略。学会从用户痛点出发，把产品的特点和用户痛点相结合，给用户解决方案。从“Why”——用户为什么要用这个产品开始，再到“How”——这个产品是如何解决用户需求的，最后到“What”——用户可以从这个产品中得到什么好处，PMM需要参与产品设计，而不是等待公司给予一个成熟的产品。一个有效的方法是基于两个具体的任务目标来设计出一个用户“旅程”地图：第一个目标是通过洞察用户需求，以用户“旅程”地图的形式写出能吸引用户的营销方案；第二个目标是发现在用户“旅程”中还缺少的部分，并通过产品的不断迭代来补全这些部分。很多PMM只能完成第一个目标，而完成第二个目标是成为一名优秀的PMM的关键。
第三，理解市场的竞争格局，以及产品相对于竞品的优势和劣势，并且能够扬长避短。为了增强这方面的能力，PMM可以主动向公司的产品研发部门或者销售部门的人员学习相关知识，并且在早期可以通过访谈用户、向用户演示并讲解产品的方式来加深对产品的理解。
第四，主动驱动GTM的整个过程和进展。虽然从某种意义上来说，PMM只需要制定相关的GTM策略，由其他团队如营销团队来负责具体的执行，但优秀的PMM应该主动参与执行，因为实践才是检验策略的最佳方式。PMM可以在一次次实践中及时发现策略中的不足，并基于新的认知完善GTM的策略，这点对于早期的出海公司是特别重要的。
