一书读懂游戏运营

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书名：一书读懂游戏运营

ISBN：978-7-115-66746-5

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版  权

著    孟凡兴　张　凯　

责任编辑 单瑞婷

人民邮电出版社出版发行　　北京市丰台区成寿寺路11号

邮编　100164 　电子邮件　315@ptpress.com.cn

网址　http://www.ptpress.com.cn

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内 容 提 要

随着互联网的高速发展，游戏已经跃升为连接玩家的桥梁。因此，通过游戏的精细化运营来提高玩家的体验满意度和实现发行运营的目标，是游戏运营最核心的工作之一。本书是一部深度剖析游戏运营机制的力作，旨在全面揭示游戏运营的核心内容与实战技巧。

本书分为5个部分，共10章。首先，介绍游戏行业的基础知识和游戏运营的背景；其次，描述技术筹备和游戏评审环节，阐述游戏发行前的重要工作；再次，介绍游戏发行时的版本管理和本地化管理；然后，重点介绍游戏的运营方案，包括渠道运营、社区运营和活动运营；最后，概括海外发行与运营的整体内容。这些内容能够帮助读者系统地了解和掌握与游戏运营相关的知识。

本书适合游戏运营人员、发行人员参考，也适合对游戏行业感兴趣的初学者学习。

前　　言

作为较早从事游戏发行与运营的游戏人，作者亲身参与并见证了从早期代理端游，到现在移动游戏发行与运营的全过程，深知游戏运营是一个涉及多个职能部门协同合作的复杂过程。因此，作者结合多年的工作经历和多个成功项目的运营经验，将游戏运营的知识和方法总结成本书，旨在使其成为游戏运营领域的入门指南，全面而系统地介绍游戏发行与运营的体系知识。本书聚焦于手游发行与运营领域的基础概念和通用方法，旨在帮助读者掌握从理论框架到运营策略的完整解决方案，并积累可落地的实战经验。

本书分为5个部分，共10章。其中第1章介绍游戏的发展现状、移动游戏发展现状、移动游戏常见分类方式和移动游戏生命周期模型；第2章介绍游戏运营的背景，包括核心目标、核心运营指标、发行与运营流程和运营架构等；第3章介绍游戏发行前必做的技术筹备；第4章介绍游戏发行前的游戏评审；第5章和第6章介绍游戏项目管理，包含版本管理和代理游戏的本地化管理工作；第7章至第9章分别介绍游戏的渠道运营、社区运营和活动运营，即从找到用户、留住用户和商业化变现这 3 个方面，系统化阐述游戏运营的核心方案；第10章介绍目前国内游戏发行与运营的趋势，即游戏出海，通过对海外市场现状、发行模式、合规政策、版本管理、本地化管理、运营方案的介绍，阐述当前游戏出海的关键内容。

在撰写本书的过程中，作者竭尽全力确保内容的完整性和准确性。然而，鉴于作者能力有限，书中仍可能存有疏漏和不足之处。作者诚恳地请求读者不吝赐教，提出宝贵的意见与建议。

孟凡兴　张凯

2024年8月

第1章　游戏行业的基础知识

随着互联网的高速发展和人们对娱乐生活需求的不断增长，游戏产业已经成为发展最快、最具创新力的文化产业之一。《2024年中国游戏产业报告》中的数据显示，中国游戏用户规模约为6.74亿人，市场规模约为3257.83亿元。由此可见，游戏已经深入渗透到大众的日常生活中。

游戏的本质是满足人民群众的精神文化需求，鉴于其庞大的用户规模，游戏的内容建设对于国家的文化建设非常重要，其行业发展也受到国家层面的高度重视。我国游戏行业始终坚持将社会效益放在首位，坚守正确的价值导向，并重视社会的基础文化属性建设，同时不断致力于创作高质量的游戏内容。游戏行业在保护未成年人方面做出了显著努力，其研究技术也对国家前沿技术的发展做出了贡献。此外，游戏通过其题材和内容，致力于推广中国优秀文化，并推动中国优秀文化走向世界。这些行动不仅为游戏行业指明了未来的发展方向，也体现了该行业始终坚持积极践行社会责任的坚定决心。

游戏行业的发展非常迅速，游戏对人民精神文化建设的影响也日益显著，因此，游戏运营商也要不断地创新，通过积极向上的品牌形象、优质的游戏内容、正确的玩法引导和合理的商业化手段，推动游戏行业的健康发展。

在阐述游戏运营背景前，本章重点介绍游戏的发展现状、移动游戏发展现状、移动游戏常见分类方式和移动游戏生命周期模型等基础知识，帮助读者了解游戏行业的背景。

1.1 游戏的发展现状

游戏行业经历了数十年的爆发式增长，已经超越其原本的范畴，逐渐演变成一种文化内容的传播媒介，成为大众生活中的重要组成部分。

下文将首先回顾游戏的发展历程，简要梳理出数十年来游戏发展的里程碑。随后，再通过对游戏行业现状的介绍，进一步阐述当下游戏行业的市场规模。

1.1.1　游戏的发展历程

经过数十年的发展变迁，游戏行业已经从最初的单机游戏，逐步经历游戏机、PC端网络游戏、移动游戏、AR游戏，直至如今的云游戏等多个阶段，实现了持续的扩张与成长。在此过程中，每个阶段都涌现出很多经典的作品。下文将集中探讨游戏行业关键的时间节点和标志性事件，图1.1展示了游戏行业的关键时间节点和标志性事件。

图1.1　游戏行业的关键时间节点和标志性事件

● 1952年，剑桥大学的计算机科学家A.S. Douglas开发出第一款电子游戏Noughts＆Crosses，即“井字游戏”。

● 1962年，Steve Russell和他的几位同学开发出了具备当前游戏基本特征的第一款电子游戏Spacewar!。

● 1980年，游戏机迎来了快速发展。1985年推出的《俄罗斯方块》与《超级马力欧兄弟》等游戏，开始出现在人们的生活中，直到1994年，暴雪推出的战略游戏《魔兽争霸：人类与兽人》风靡全球。

● 2000年左右，新一代的游戏机迎来爆发式增长，其中索尼的PlayStation 2和微软的Xbox主机风靡全球。随后，2004年，索尼推出的PSP和任天堂推出的NDS游戏机均成为当年的销售冠军。

● 2000年后，计算机硬件的快速发展和个人计算机的普及催生了PC端网络游戏（简称端游）的黄金时代。从《传奇》开始，一大批网络游戏如雨后春笋般涌现。国内各大厂商不仅代理了海外游戏，也逐步加大了对自研游戏的投入。此后的几年，相继出现《梦幻西游》《劲舞团》《诛仙》《天龙八部》《地下城与勇士》《征途》《泡泡堂》《跑跑卡丁车》和《英雄联盟》等经典端游。

● 2006年，随着Web技术的日益成熟，网页游戏（简称页游）诞生。由于其制作成本比端游低，因此很多网页游戏相继出现，例如《热血三国》《仙域》《七雄争霸》等。

● 2007年，随着移动互联网的发展和智能手机的普及，尤其是iPhone的推出，移动游戏诞生并迎来了高速发展的契机。早期的移动游戏以休闲游戏为主，例如《水果忍者》《植物大战僵尸》《神庙逃亡》等。随着手机硬件性能的不断提升和网络技术的飞速发展，重度游戏开始相继入场，其中，国内具有代表性的重度游戏是《王者荣耀》，其火爆程度一直延续至今。

● 2015年，是虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术的爆发之年。伴随着技术的不断进步，游戏行业在平台层面经历了显著的转型，同时人们对游戏体验的需求也在持续增长。例如2016年推出的Pokémon Go借助AR技术，为玩家们带来了全新的沉浸式游戏体验。

● 2019年，随着云计算技术的日趋成熟，诸多行业纷纷迎接云的浪潮。云游戏作为这一技术变革的代表，实现了通过云端服务器进行游戏的流式传输和播放，从而免除了用户在本地设备上配置高性能硬件的需求。这使得玩家能够在多种设备上体验高质量的游戏内容，包括那些对硬件配置要求较高的游戏。云游戏的兴起和发展，不仅为游戏行业带来了新的商业模式，也极大地改变了用户的游戏体验和消费习惯。

技术的发展还在继续，用户的体验也在逐步提升，未来的游戏行业不仅仅是一个行业，更像一门艺术，将成为生活中不可或缺的娱乐活动。

下文通过实际的市场数据描述当下国内游戏整体市场的发展现状。其中部分核心数据来源于《2024年中国游戏产业报告》。

1.1.2　国内游戏用户规模

国内游戏用户规模经过了数十年的快速增长，在2018年达到6.26亿人，而后增长放缓。截至2024年，用户规模稳定在6.74亿人。2014～2024年国内游戏用户规模如图1.2所示。

图1.2　2014～2024年国内游戏用户规模

1.1.3　国内游戏市场规模

国内游戏（包括代理游戏、自研游戏）市场规模在2021年达到阶段性峰值2965.13亿元。2022年因宏观因素等影响，市场规模为2658.84亿元。随后，市场规模在2023年突破了3000亿元大关，达到3029.64亿元。2024年的市场规模达到3257.83亿元，再创新高。2014～2024年国内游戏市场规模如图1.3所示。

图1.3　2014～2024年国内游戏市场规模

1.1.4　国内自研游戏市场规模

在2014年以前，国内游戏市场规模中代理海外游戏的占比较高。但在2014年，自研游戏收入占比达63.5%。此后，随着移动游戏的爆发式增长，国内自研游戏收入占比总体呈升高趋势，直到2021年占比达到了86.3%。2024年，自研游戏收入占比达80.0%，主要是受到海外新品爆发、市场竞争加剧和研发及获客成本持续攀升的影响。2014～2024年国内自研游戏市场规模和自研游戏收入占比如图1.4所示。

图1.4　2014～2024年国内自研游戏市场规模和自研游戏收入占比

1.1.5　自研游戏出海市场规模

受宏观因素影响，在国家政策扶持、国内技术成熟，以及海外市场拓展等因素的驱动下，全民游戏出海的热潮已经形成。从2014年自研游戏出海市场规模只有30.76亿美元，到2021年自研游戏出海市场规模达到180.13亿美元，自研游戏出海市场规模增长至原来的6倍。2014～2024年自研游戏出海市场规模如图1.5所示。

图1.5　2014～2024年自研游戏出海市场规模

目前，自研游戏出海市场规模约占市场整体的47%（此数据会因汇率的波动而变化），且呈现不断增长的趋势。在2022年和2023年，游戏市场受到大环境的影响，出海和整体市场规模都有所下滑。2024年，自研游戏出海市场规模升至185.57亿美元，再创新高。依据发展趋势，预计自研游戏的出海市场规模还会持续增长。

1.1.6　细分类型市场规模占比

从国内游戏市场规模来看，移动游戏的市场规模占比高达73.12%，且目前还呈现继续增长的趋势。其次是端游，一些经典端游的市场规模仍然比较稳定。页游曾经发展得很快，但目前其市场规模占比已经很小。2024年国内游戏细分类型市场规模占比如图1.6所示。

图1.6　2024年国内游戏细分类型市场规模占比

1.2 移动游戏发展现状

移动游戏泛指在手机、平板电脑等移动设备上运行的游戏。随着移动设备的普及和网络技术的发展，目前游戏的市场规模主要依赖移动游戏，而移动游戏的主要运营场景则集中在手机上。

下面的内容将基于前述的国内游戏发展现状的数据，聚焦于移动游戏的现状，进一步介绍当前游戏市场的整体规模。

1.2.1　移动游戏国内现状

移动游戏目前已经成为游戏市场的主流。下文主要从国内用户规模和市场规模两方面，集中阐述当下移动游戏的市场现状。

1．用户规模

从用户规模上来说，2024年移动游戏用户占国内游戏用户的98.4%，即端游、页游等游戏的用户几乎都会玩移动游戏。由于移动游戏的核心是手机游戏，因此这也意味着几乎98.4%的游戏用户都玩手机游戏。2024年，国内移动游戏用户规模达到了历史新高点。2014～2024年国内移动游戏用户规模及其占比如图1.7所示。

图1.7　2014～2024年国内移动游戏用户规模及其占比

2．市场规模

移动游戏的快速崛起始于2014年，自此市场规模便迅猛增长，并在2021年达到了阶段性高峰，其市场规模占整个游戏行业总额的76.1%。但在2022年，受到宏观环境等因素的影响，移动游戏市场规模占比略有下降，占整体的72.6%。2024年，移动游戏市场规模占比达73.1%。总体来说，移动游戏依然是市场的主流。2014～2024年国内移动游戏市场规模及其占比如图1.8所示。

图1.8　2014～2024年国内移动游戏市场规模及其占比

1.2.2　移动游戏出海现状

经过十多年的迅猛发展，我国移动游戏市场面临国内流量红利逐渐减弱的挑战。受政策扶持及海外市场拓展等多重因素影响，游戏海外发行已成为我国游戏产业发展的必然趋势。

下文通过移动游戏出海市场规模和海外重点区域的销售占比，来阐述移动游戏出海的现状。

1．移动游戏出海市场规模

移动游戏出海市场规模从2014年起经历了一段高速增长期，直到2021年，市场规模达到了137亿美元，增长至原来的20倍。2024年，移动游戏出海市场规模约占移动游戏整体市场规模的41%，预计未来也将呈现持续增长的趋势。2014～2024年移动游戏出海市场规模如图1.9所示。

图1.9　2014～2024年移动游戏出海市场规模

2．移动游戏在海外重点区域的销售占比

2024年移动游戏在海外重点区域的销售占比如图1.10所示。通过数据可以看到，美国市场以31.06%的占比居于首位；排在第二位的是日本市场，占比为17.32%；韩国市场则以8.89%的占比排在第三位。移动游戏在美国、日本和韩国这三个国家的销售占比合计高达57.27%，说明这三个国家是当下最热门的游戏出海市场。此外，移动游戏在处于第二梯队的德国、英国和加拿大的销售占比合计达8.47%，所以这三个国家也是目前很多游戏厂商正在发力的市场。

图1.10　2024年移动游戏在海外重点区域的销售占比

1.3 移动游戏常见分类方式

在不同的场景下，移动游戏有不同的分类方法和表达形式。其分类依据包括但不限于题材、玩法、IP（知识产权）来源、终端展示方式、创作性质、人数规模等。

本节主要从两个核心的维度对常见的移动游戏进行分类，分别是按照题材和玩法分类。

1.3.1　按题材分类

移动游戏的题材非常丰富。综合分析市场规模排名前100的游戏的题材，可将移动游戏分为表1.1所示的常见类型。其中玄幻、魔幻、现代、文化融合已经成为主流的游戏类型。

表1.1　按题材分类的常见游戏类型

从市场规模来分析，2024年排名前100的移动游戏中，玄幻/魔幻、现代、文化融合的题材类型占了61.23%的市场份额。2024年市场规模排名前100的移动游戏题材占比如图1.11所示。

图1.11　2024年市场规模排名前100的移动游戏题材占比

1.3.2　按玩法分类

以玩法对游戏进行分类，是当今业界普遍采用的主流方式。玩法标签也成为用户在游戏交流中的常用术语，典型的例子包括角色扮演游戏（RPG）、战略模拟游戏（SLG）等。

市场上的游戏按照玩法可以有多种不同的分类和命名方式。表1.2所示是按玩法分类的常见游戏类型。

表1.2　按玩法分类的常见游戏类型

从市场规模来分析，2024年各玩法类型的市场规模占比如图1.12所示，其中多人在线竞技类、角色扮演类、射击类、动作类共占59.71%的市场份额。

图1.12　2024年各玩法类型的市场规模占比

1.4 移动游戏生命周期模型

移动游戏的平均寿命比较短，大部分游戏能维持6～12个月。但随着市场宏观因素的影响，对存量游戏进行精细化运营，有助于延长游戏的平均寿命。在行业日益成熟的基础上，4种生命周期运营模型成为主流模型，分别是强运营周期模型、轻运营周期模型、渐进式周期模型和泡沫式周期模型。移动游戏生命周期的运营模型如图1.13所示。

图1.13　移动游戏生命周期的运营模型

运营周期运营模型的不同，体现为游戏整体生命周期和玩家的活跃数据表现不同。

强运营周期模型和轻运营周期模型的运营接入时机和程度不同，因而在生命周期曲线上玩家数量呈现差异化的上涨趋势；渐进式周期模型依赖游戏的口碑，整体呈现玩家数量自然增长的趋势；泡沫式周期模型中玩家数量呈现短期爆发式增长，但玩家热情难以持续，整体生命周期比较短。

1.4.1　强运营周期模型

强运营周期模型的核心在于落实长时间的常态化运营，从而长期维护活跃玩家的游戏黏性。通常的运营策略在于，通过持续的活动运营稳住活跃玩家，尽可能延长游戏的生命周期，并在游戏上升期通过买量等持续推广，扩大游戏本身的玩家规模，为后续在较长时间的流失期内盘活核心玩家奠定基础。

强运营周期模型的游戏生命周期如图1.14所示，到达游戏活跃峰值的用时在130天以内。该模型将游戏生命周期分为3个时期——上升期、流失期和稳定期。强运营周期模型适用于角色扮演类游戏。

图1.14　强运营周期模型的游戏生命周期

● 上升期：重视游戏的买量和营销推广，有效扩大活跃玩家规模。

● 流失期：采取更新游戏版本以引入新的内容，增添新角色以丰富游戏体验，扩展或合并服务器以优化玩家的在线互动方式，以及策划并实施各类运营活动以增强玩家的参与感和忠诚度等措施，增强玩家对游戏的黏性并有效减少其流失。

● 稳定期：精细化运营核心玩家的利益，保证游戏的平衡性、可玩性和稳定性，适时更新游戏内容，实现游戏的长线化运营和收益增长。

1.4.2　轻运营周期模型

轻运营周期模型的核心在于，通过适时更新与迭代游戏内容，维持玩家的留存率。通常其游戏运营的强度相比强运营周期模型的运营强度有所减弱，但在培养期后，需要不断利用游戏内容的更新，激发玩家的活跃度。所以，轻运营周期模型注重长期、有效的运营策略，维护游戏的稳定，从而延长游戏的生命周期。

轻运营周期模型的游戏生命周期如图1.15所示，达到游戏活跃峰值的用时在540天以内。该模型将游戏生命周期分为3个时期——培养期、成长期和稳定期。轻运营周期模型适用于休闲类游戏。

图1.15　轻运营周期模型的游戏生命周期

● 培养期：在前期测试中积累一定数量的种子核心玩家，并不断通过种子核心玩家的反馈迭代游戏内容。

● 成长期：通过渠道、社区、活动等方式的运营与推广，玩家数量开始稳定增长。

● 稳定期：增长达到一定瓶颈后，游戏玩家数量开始下滑，但通过常态化的运营仍可保持一定的规模，从而延长游戏的生命周期。

1.4.3　渐进式周期模型

渐进式周期模型的核心在于循序渐进地培养玩家，利用口碑扩大市场。通常情况下，游戏运营会依托游戏产品内容的优势和玩家口碑的积累，逐步培育出一个在市场上被广泛认可的游戏品牌。这样不仅能激发更多潜在玩家的兴趣，还可以延长游戏的活跃生命周期，实现持续的用户增长和稳定的收益。

渐进式周期模型的游戏生命周期如图1.16所示，达到游戏活跃峰值的用时在410天内。该模型将游戏生命周期分为3个时期——培养期、黄金期和稳定期。

图1.16　渐进式周期模型的游戏生命周期

● 培养期：通过游戏产品内容优势和玩家的口碑积累，逐步提高游戏的玩家活跃度。

● 黄金期：通过营销推广和市场运营等活动，进一步提高游戏的市场影响力，促进玩家在游戏内的长期活跃。

● 稳定期：游戏的增长到达一定瓶颈后，玩家的活跃度有所下降，但整体趋势表现为自然回落。通过长期的游戏内容更新和口碑建设，游戏会进入相对稳定的成熟阶段。

1.4.4　泡沫式周期模型

泡沫式周期模型的核心在于借助广泛的曝光扩大玩家基数，同时把握关键的活跃期。通常游戏运营策略是在游戏上线前期，通过高强度的市场推广，使游戏玩家数量呈现爆发式增长。但在此运营方式下，高位的玩家活跃期非常短暂，随着游戏热度的降低，游戏玩家很快断崖式流失。

泡沫式周期模型的游戏生命周期如图1.17所示，达到游戏活跃峰值的用时在120天内。该模型将游戏生命周期分为3个时期——爆发期、流失期和稳定期。

● 爆发期：前期借助媒体、渠道等大面积曝光，促使玩家数量持续上升，游戏活跃度呈现爆发式增长。

● 流失期：随着推广力度的减弱，或受到游戏可玩性单一等因素的影响，游戏玩家数量呈现断崖式下降。

● 稳定期：在活跃游戏玩家数量流失到一定比例后，随着游戏内容的更新和活动的推出，一部分稳定的用户会长期活跃在游戏中。然而从整体上来看，游戏下降的趋势已经难以挽回，游戏会逐渐淡出市场。

图1.17　泡沫式周期模型的游戏生命周期

1.5 小结

本章首先描述了游戏的发展现状，特别是国内游戏的现状，包括用户规模、市场规模、自研游戏的市场规模和出海的市场规模，以及细分类型市场规模占比，帮助读者建立对游戏市场整体的宏观印象；其次聚焦到游戏产业中占比最大的移动游戏的发展现状，通过展示移动游戏国内现状和出海现状的宏观数据，加深读者对移动游戏市场的了解；再次介绍移动游戏常见的分类方式，通过题材分类和玩法分类，增强读者对游戏主流标签的认知；最后通过介绍移动游戏的4个生命周期运营模型，增进读者对移动游戏生命周期的深入了解。

本章内容旨在使读者获得从游戏发展现状、移动游戏发展现状、移动游戏常见分类方式，到移动游戏生命周期模型的基础知识，层层递进，为后续展开介绍移动游戏的运营方案奠定基础。