抖音电商从入门到精通 账号打造、开店装修、选品定价、引流运营、卖货带货一本就够

版权信息

书名：抖音电商从入门到精通 账号打造、开店装修、选品定价、引流运营、卖货带货一本就够

ISBN：978-7-115-62653-0

本书由人民邮电出版社发行数字版。版权所有，侵权必究。

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版  权

编  著 罗健萍  邓舟舟

责任编辑 牟桂玲

人民邮电出版社出版发行　　北京市丰台区成寿寺路11号

邮编　100164 　电子邮件　315@ptpress.com.cn

网址　http://www.ptpress.com.cn

读者服务热线：(010)81055410

反盗版热线：(010)81055315

内 容 提 要

本书基于编者多年的抖音电商实战经验，结合商业规律与电商行业的发展趋势和特点，全景式讲解了抖音电商的操作流程、工具及运营方法，旨在为抖音电商新手提供一站式解决方案，以快速获得流量收益。

全书共10章，第1章讲解抖音电商的概念、优势、卖货方式及商业思维等内容；第2～5章主要讲解入局抖音电商的实战操作，包括抖音账号的打造，抖音店铺的创建、管理与装修，选品、测品、定价的策略及方法等内容；第6～7章主要讲解抖音引流、导流及营销推广的方法；第8～10章主要讲解商品橱窗、抖音小店、抖音小程序卖货以及短视频带货、直播卖货的实操要点。

本书适合电商商家、主播、电商运营人员以及对抖音电商感兴趣的读者阅读。

前  言

2023年3月29日，中国网络视听节目服务协会发布的《中国网络视听发展研究报告(2023)》显示：截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿。抖音平台作为较为火热的短视频平台，赢得了众多用户的青睐。用户代表着流量，而流量就是商机。抖音电商将优质商品内容与海量兴趣用户相连，激发了平台用户消费的新需求，为他们带来了新体验，进而壮大了抖音电商市场。

商家如何在平台流量红利之下抓住机会，获得更多订单呢？本书由浅至深，系统介绍了抖音电商的操作思路及运营方法，包括账号打造、开店、装修、选品、短视频带货、直播卖货等内容，旨在为想在抖音平台大展拳脚的商家提供一站式抖音电商运营解决方案。

1. 本书特点

本书作为抖音运营实用指南，具有如下特点。

（1）理论与实践相结合。

本书在对抖音电商基础知识进行详细讲解之后，介绍了相应的开店、装修、运营等环节的实操方法。读者在了解抖音电商的特点、优势后，能快速上手运营抖音账号，并将理论与实践相结合，提高抖音电商运营水平。

（2）图解操作，快速上手。

本书对讲解的实操内容辅以详细的操作图示，可让读者轻松阅读，快速上手操作，花少量的时间掌握更多的实用技能。

（3）答疑解惑，开拓思路。

本书每章都设有“新手问答”栏目，旨在帮助读者解决入局抖音电商以及运营过程中的疑点、难点和痛点问题，开拓运营思路，实现流量和营收的增长。

（4）内容实用，贴近一线。

本书收集了多名抖音电商商家，尤其是达人的宝贵建议，内容非常实用且接地气，更符合大众读者的需求。

希望读者能够通过本书建立对抖音电商商业体系的认知，快速掌握抖音电商运营的实用技能。

2. 软件版本

本书基于抖音25.9.0版本进行操作演示。抖音的版本更新迅速，不断引入的新功能和界面调整导致各个版本之间可能存在功能布局、按钮名称上的差异，但抖音开店的基本流程、装修店铺的一般方法、引流策略的核心原则以及推广活动的基础操作理念在本质上是相对固定的。读者只要掌握抖音基础操作的机制，并能够灵活运用，就能够从容应对不同版本下的操作需求。

本书由电子科技大学成都学院的罗健萍、邓舟舟共同编写，其中第1～5章由邓舟舟编写，第6～10章由罗健萍编写。由于编者能力有限，且抖音电商还在不断发展，因此书中难免存在不足或不妥之处，敬请各位读者批评指正。如有意见与建议，请将来函发至电子邮箱muguiling@ptpress.com.cn。此外，本书涉及的所有案例仅用于图书内容的教学设计，编者并非要为提及的企业或品牌做宣传、推广，也不对企业所宣称的商品功效的真实性和安全性负责。强烈建议广大消费者在购买或使用任何商品之前，先进行充分的研究和了解，以确保自身的健康和安全。

编者

第1章 抖音电商，千万人的选择

随着抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商，越来越多的商家及达人^[1]开始进军抖音，通过抖音小店、抖音商品橱窗等功能，实现短视频卖货、直播卖货，为自己带来更多的收益。那么，什么是抖音电商呢？抖音电商具备哪些优势呢？抖音电商的卖货方式和商业思维有哪些呢？下面就来揭开抖音电商的神秘面纱。

[1] 达人是指在网络平台上非常活跃、创意性强、拥有较多粉丝的用户。

1.1 为什么要选择抖音电商

很多人一听到“抖音电商”，难免联想到直播卖货、短视频卖货等销售方式。直播卖货和短视频卖货确实为不少商家带来了更多商机。抖音作为热门电商平台，具有覆盖用户全场景、全链路购物需求的特点，其上的短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，可以为用户提供一站式的最佳购物体验，同时也为商家带来流量效益和品牌沉淀效果。

1.1.1 什么是抖音电商

抖音电商是指商家在抖音平台通过商品橱窗、短视频及直播等形式进行电商交易。

无论是流量变现，还是建立良好的商业生态网络，都不是一件易事。因此，抖音选择链接变现的终点——电商，形成了短视频（直播）—电商—短视频这样一条一体化商业生态链。

例如，在抖音平台中，商家可以在发布的短视频中添加购物车，看到短视频的用户点击购物车按钮，即可跳转至购物链接或购物平台等下单购买，如图1-1所示。在完成下单操作后，用户还可以直接返回抖音的短视频页面继续浏览短视频内容。

与传统电商相比，抖音电商不仅获取流量的成本更低，而且能有效地利用用户碎片化时间促成交易。因此，抖音平台逐步发展为淘宝、京东等传统电商平台之外的庞大流量池。

▲ 图1-1 抖音短视频中的购物车及跳转页面

1.1.2 抖音电商的优势

抖音电商虽然发展时间不长，但是逐渐被越来越多的商家所青睐，这是因为抖音电商具有诸多优势。

1．抖音电商流量大

抖音电商依托抖音平台。抖音平台中的用户不仅数量巨大，而且活跃度还很高，这使得抖音电商可以获得大量的潜在用户，增加销售机会。

2．用户黏性高

抖音平台的用户都可以发布短视频，这样的模式使得用户更喜欢拍摄、发布、浏览短视频，从而形成良性循环，用户黏性得以提高。同时，抖音平台邀请了诸多公众人物、达人入驻，用户可与其感兴趣的抖音账号进行关注、点赞、留言、转发等互动，这也提高了用户的黏性。

3．平台之间强强合作，提高了用户购物的便捷性和舒适性

抖音平台与小米有品、京东、苏宁易购等平台之间的合作，不仅为用户带来了更多可供选择的商品资源，而且缩短了用户的下单路径，从而更容易刺激用户下单。

除此以外，抖音电商凭借抖音平台强大的智能推荐算法机制，不仅促进了内容和品牌的传播，还大大提升了商品的销售转化率。

由此可见，抖音电商优势明显，是商家营销的首选之地。

1.2 抖音电商的卖货方式

抖音电商与传统电商相比，卖货方式更加多样化，如抖音小店卖货、抖音短视频卖货及抖音直播卖货等。建议商家先了解这些热门的卖货方式，再根据商品特征，选择合适的卖货方式。

1.2.1 抖音小店卖货

抖音小店是抖音平台为商家提供的带货工具，旨在帮助商家拓宽内容变现渠道，进而实现长效经营、高效交易。例如，华为在抖音开设抖音小店后，截至2023年5月30日，已售22.2万件商品，其店铺主页如图1-2所示。

▲ 图1-2 华为抖音小店主页

抖音小店可以为用户分享优价好物，为商家提供多元电商服务，其特色是一站式经营、多渠道拓展、双路径卖货和开放式服务，如图1-3所示。

▲ 图1-3 抖音小店的特色

1．一站式经营

开通抖音小店后，商家在进行商品交易的同时，还可在后台进行商品管理、客户服务等全链路的经营操作。

2．多渠道拓展

商家开通抖音小店后，可以在抖音、今日头条、抖音火山版等多个渠道分享商品，实现商品渠道快速互通及变现。

3．双路径卖货

抖音小店中的商品销售模式包括商家自营和达人卖货。商家自营，是指商家以自营方式在抖音平台上销售商品，如通过短视频、直播等方式来销售店内商品。达人卖货，是指商家申请加入精选联盟后，付费邀请平台达人帮忙卖货。

4．开放式服务

为了提高商家的经营效率，抖音小店与第三方服务市场合作，提供商品管理、订单管理、营销管理等服务。

对抖音小店感兴趣的个体工商户和企业，可以通过抖音电商官网申请入驻抖音小店。

1.2.2 抖音短视频卖货

抖音短视频卖货是抖音流量变现的基础模式。商家或达人通过拍摄商品短视频向用户“种草”，吸引用户下单购买短视频中推荐的商品。

很多抖音用户都会在自己的短视频作品中挂出商品链接，便于其他用户在观看短视频时下单购买感兴趣的商品。例如，用户如果对短视频中的商品感兴趣，就可以直接点击短视频中的购物车按钮，跳转到相应的商品页面购买商品，如图1-4所示。

▲ 图1-4 抖音短视频中的购物链接

1.2.3 抖音直播卖货

抖音直播卖货，是指商家在抖音直播间进行的卖货行为。商家可以在自己的抖音直播间让自家主播进行直播卖货，也可以找有一定粉丝基础的垂直领域达人出镜或者在该达人自己的抖音直播间直播卖货。图1-5所示为人民邮电出版社的抖音账号在抖音直播间直播卖货。

▲ 图1-5 商家在自己的抖音直播间直播卖货

抖音直播卖货的优势主要体现为如下两点。

● 内容可控：商家在直播卖货中，可以有效地把控品牌形象、商品选择、优惠力度、直播话术等内容。

● 成本可控：商家通过长时间的人气积累和销量积累，可以有效控制运营成本。

商家通过直播能够直接与用户接触，从而为店内商品带来稳定的流量和销量，实现店铺的长效经营。同时，商家可以将通过抖音直播卖货积累的人气沉淀到自己在其他平台的账号（如微信号、公众号、QQ号等）上，将公域流量转变为私域流量，实现更精准的营销推广。

1.2.4 达人卖货

达人卖货，是指达人与商家合作，达人通过自己的账号进行直播、短视频卖货，商家支付达人相应的佣金。随着抖音卖货日渐火爆，部分自己没有主播的商家为了快速入场，会与有一定粉丝基础的达人合作，借助达人的粉丝资源，快速提升品牌的知名度和销售业绩。

达人通常具有整合流量资源的优势。商家通过与达人合作卖货，更有利于直播风格和模式的创新，从而丰富直播内容，营造更好的直播氛围，提高品牌曝光率，实现销售额的增长，等等，进而快速突破自播流量增长瓶颈。

1.2.5 商品橱窗卖货

商品橱窗是抖音平台为抖音商家和达人提供的集中展示商品的地方。商家和达人可通过商品橱窗进行商品分享和商品管理。商家和达人通过短视频或直播销售商品时，都需要在商品橱窗中添加商品。

换言之，无论是商家还是达人，想在抖音平台中售卖商品，都必须开通商品橱窗功能。开通商品橱窗功能后，账号主页中会出现商品橱窗入口，如图1-6所示；点击“进入橱窗”链接后可看到该账号推荐的商品，如图1-7所示。用户在商品橱窗页面可以查看商品的来源和详情，也可以直接下单购买商品。

▲ 图1-6 商品橱窗入口

▲ 图1-7 商品橱窗页面

商品橱窗还是抖音购物车的重要组成部分。账号在开通商品橱窗功能后，可在短视频作品或直播页面中插入相应的商品链接，也就是添加抖音购物车。如果用户对短视频作品或直播页面中推荐的商品感兴趣，可以直接点击购物车按钮跳转至商品详情页进行浏览及下单。

1.2.6 抖音小程序卖货

抖音小程序具备抖音App的一些基本功能，用户直接在抖音平台点击进入小程序页面即可使用，十分便利。商家可以利用抖音小程序直接销售商品；用户进入对应小程序后，可直接下单购买商品。

例如，某壁纸宣传类短视频作品中添加了一个小程序链接，如图1-8所示；用户点击该小程序链接即可跳转至对应的小程序中，通过该小程序可以查看更多壁纸创作者及壁纸，如图1-9所示。

▲ 图1-8 短视频作品中的小程序链接

▲ 图1-9 某壁纸小程序页面

抖音用户还可分享抖音小程序，使其得到传播和推广。用户只需在抖音小程序中点击页面右上方的按钮，在弹出的页面中点击“分享”按钮，即可分享该小程序，如图1-10所示。

▲ 图1-10 分享抖音小程序

1.3 抖音电商的商业思维

抖音电商的卖货方式与传统电商略有不同，其背后的商业思维也有所不同。例如，在淘宝营销中，商家所需掌握的商业思维是围绕商品，通过设计优质商品标题、详情页及活动，来吸引用户点击；而在抖音电商中，商家需要掌握“种草”思维，将商品软性植入用户脑海，刺激用户对商品产生兴趣，这样才能进一步刺激用户下单。当然，在抖音电商中，商家需要掌握的商业思维不仅仅是“种草”思维，还有流量思维、变现思维等。

1.3.1 “种草”思维

“种草”，泛指把一件事物推荐给其他人，让其他人喜欢这件事物的过程。在电商领域中，“草”可以理解为“长势”凶猛的购买欲；“种草”则是指向他人宣传某种商品，以激发他人的购买欲望的行为。“种草”思维是指通过分享推荐某一商品的优势，来激发他人购买欲望的行为。

“种草”与常见的硬广有差异。硬广是直截了当地告诉用户某商品好，以及具体好在哪里；而“种草”是通过一些不明显的广告将商品信息植入用户脑海。用好“种草”思维，就是做好内容营销。

在抖音电商中，“种草”是指发布关于某商品的短视频，发布和传播短视频的人是“播种人”，用户观看短视频并购买商品的行为则为“拔草”。这里总结了抖音电商中常见的几种“种草”类型及应用建议，如表1-1所示。

表1-1 抖音电商中常见的几种“种草”类型及应用建议

上述几种“种草”类型在抖音电商中较为常见，商家可在了解这些“种草”类型后，结合商品的实际情况，尝试策划相应的“种草”短视频。

1.3.2 流量思维

与传统行业的用户不同，抖音电商的用户自带流量，是有机会成交的潜在对象。因此，在做抖音电商时，流量极为重要，它是成交的前提。那么，如何才能获得更多流量呢？商家要从账号定位出发，打造一个有人设的账号，不断输出潜在用户感兴趣的内容，让其对账号产生兴趣，并且产生下单的冲动。

东方甄选作为新东方推出的直播卖货新平台，在2021年12月28日首播，账号粉丝量从0增长到90万用了半年时间；到2022年6月，账号粉丝量迅速增长到1800万；截至2023年1月，账号粉丝量已经达到2900万。

粉丝量的急剧增长意味着人气和销量的剧增。蝉妈妈数据显示，东方甄选在2022年6月18日当天的直播销售额达到 6462.4万元。并且东方甄选的粉丝量仍在不断增长，其已经连续多月获得抖音卖货榜冠军。

由此可见，流量是变现的基础，也是抖音电商运营的重中之重。商家想在抖音平台大展拳脚，必须掌握获取流量的方法和技巧，获得更多流量。

1.3.3 变现思维

电商的本质是变现，抖音电商也要将获得的流量变现才算成功。否则，积累再多粉丝却无法变现都不是真的成功。例如，在抖音平台有数千万粉丝的某动漫账号发布的短视频内容深受用户喜欢，该账号也成为超级IP之一。但在该账号的首次直播中，由于多种综合因素的影响，出现在线人数多，但转化率极低，最后潦草收场的结果。在这种情况下，流量无法变现就没有收益，该账号可以说是变现不成功的典型案例之一。

那么，抖音电商应该如何变现呢？常见的抖音电商变现方式主要包括直播卖货、品牌广告、植入广告、弹窗广告、冠名广告等。

1．直播卖货

电商与直播的结合，让商品展示更加多样化，不局限于图片和文字，也便于展示商品的功能、优点等信息。通过直播卖货，主播可以实时用语言说服消费者购买商品。人气越高的直播间越有利于带动商品销售。直播卖货的方式多种多样，下面列举了几种常见的方式。

（1）佣金形式直播卖货。与商家合作，通过售卖商家指定的商品，从而获得商家给予的佣金。一个账号在积累一定的粉丝量后，即可与商家合作，通过在直播中售卖商家指定的商品来获得佣金。

（2）自己开店直播卖货。电商与直播结合，可以将吸引到的流量更好地变现。商家可以自己开设店铺并通过直播推广自己的商品，提高商品的销量，从而增加收益。

（3）粉丝商业生态圈直播卖货：主播通过账号运营自己积累的粉丝，把粉丝导入自己的私域流量池（如微信群等），然后在私域流量池中进行直播卖货。在直播过程中，主播与粉丝互动，并提供专属的粉丝福利和优惠活动，鼓励粉丝购买商品，增加粉丝的参与感和忠诚度。同时，主播还会根据粉丝的需求和反馈，提供个性化的销售服务。

2．品牌广告

品牌广告是指以品牌为中心，为品牌制作专属广告。品牌广告常见于品牌商家账号，常见形式为短视频。因品牌广告的制作要求较高、制作难度较大等，其所需费用也较高。除品牌商家账号外，只有少量专业性较强或粉丝基数大的短视频账号才能接到这类广告。

例如，某测评类账号发布了一条在某购物平台购买苹果手机的短视频，内容是先发出疑问——从某平台购买手机比其他平台都便宜，是不是骗人的；再通过自己下单、收快递、测试手机等操作来证明在该平台购买手机确实靠谱且优惠力度大；最后为该平台做宣传——还有很多其他商品也有优惠活动，感兴趣的用户可直接点击评论区链接跳转购买。

这条看似是在测评购买手机的短视频，实则是在给购物平台做宣传。看完短视频的用户可以了解到如何低价购买手机。用户如果刚好有购买手机的需求，很可能受到短视频内容的影响，去该平台查看、购买手机。

该测评类账号通过短视频内容宣传了购物平台信息，购物平台会根据实际情况向该账号的创作者支付一定的广告费用。

对于品牌商家账号来说，即使还没有选好自售商品，也可以通过与其他账号合作，拍摄类似的品牌广告来实现变现。

3．植入广告

植入广告是指把商品或服务融入短视频，目的是给用户留下印象，实现营销。常见的广告植入方式有硬性植入和软性植入。

（1）硬性植入：不添加修饰或添加较少修饰，将广告内容植入短视频。例如，华为终端官方抖音账号借势新年，发布了一条关于自己品牌的短视频，在其中植入了手机、耳机等商品，如图1-11所示。

截至2023年5月30日，该条硬性植入广告的短视频获得12.8万点赞，用户可能对视频中多次出现的商品感兴趣，进而进入抖音小店查看、购买商品。

（2）软性植入：不露痕迹地将商品的广告信息融入短视频，从而使用户在不经意间接收商品信息。

例如，绘画类抖音账号“唐子曦”发布了一条短视频，以春节、兔年等为关键词，记录了达人在街边绘制兔子的画面，并在短视频末尾提及某款适合DIY及送礼的牛奶，为该款牛奶做宣传，如图1-12所示。

▲ 图1-11 硬性植入广告的短视频截图

▲ 图1-12 软性植入广告的短视频截图

截至2023年5月30日，该条短视频共获24.1万点赞，好多人纷纷在评论区留言说其有创意。用户在赞叹达人绘画技术之余，也对该视频中提及的牛奶有了记忆。

软性植入广告的优点在于渗透力强、商业味道淡、可信程度高，但它也有缺点，如设计难度大、需要具有很强的创意性等。商家可结合账号实际情况，灵活选择植入广告类型。

4．弹窗广告

弹窗广告是指出现在短视频中，悬挂在画面特定位置的广告。弹窗广告的优点在于展现时间长，可承载更多活动信息，能够吸引用户的注意力、促进用户参与等。但弹窗广告也有局限性，因其形式直白，可能影响用户的观赏体验，在短视频中应用比较少。

5．冠名广告

冠名广告是指商家为了提升自身形象、提高商品销量及品牌知名度等发布的一种阶段性宣传广告。

以前，冠名广告常见于综艺节目中，如中央广播电视总台春节联欢晚会上主持人口播“与美妙同行，与美好相伴，红旗新能源，恭祝全球华人新春快乐”就是冠名广告。现在，由于电视广告费用增长及短视频兴起等因素，很多商家把冠名广告投向了短视频市场。因而，商家及达人可以抓住机会，借助冠名广告获得广告收益。

总之，变现思维对于抖音电商而言十分重要。商家可结合自身实际情况，选择一些适合自己的变现方式，提高收益。

1.4 新手问答

1.4.1 抖音电商与平台电商的区别是什么

本书中的平台电商是指在淘宝、京东等传统电商平台上发生电商交易行为的商家。部分有平台电商运营经验的商家想转为抖音电商，简单地认为将商品搬到抖音平台销售即可。其实，抖音电商与平台电商有着显著区别，主要表现在人货关系、宣传重点、流量成本和用户类型等方面，如表1-2所示。

表1-2 抖音电商与平台电商的区别

总的来说，抖音电商和平台电商在运营策略、商品选择、宣传方式等方面都有不同的要求。商家需要根据自己所在平台的特点，采取不同的营销策略和手段，以更好地满足用户需求，提升销售效果。

1.4.2 达人/创作者去哪儿接广告

达人或创作者可以通过接广告获得更多收益，那么达人或创作者去哪儿接广告呢？这里介绍一下抖音唯一的官方内容变现渠道——巨量星图。巨量星图连接品牌方与达人及创作者。达人或创作者通过输出优质内容帮助品牌方实现营销价值，从而获取收益。

目前，巨量星图具有达人数量多、广告涉及行业广、视频内容优质等诸多优点，可以帮助各种类型的达人及创作者找到品牌方，最终达成商务合作。巨量星图的优势如图1-13所示。

▲ 图1-13 巨量星图的优势

达人或创作者如果想通过巨量星图平台承接广告，须先入驻巨量星图平台。入驻巨量星图平台有相应的要求，以抖音账号为例，满足如下任一条件即可入驻巨量星图。

● 抖音账号在抖音平台的粉丝量≥1000，且已经开通直播购物车权限。

● 抖音账号在抖音平台的粉丝量≥1万，且内容调性健康、合法。

达人或创作者在满足入驻要求的前提下，入驻巨量星图平台的操作如下。

在巨量星图的首页，单击“注册”按钮，如图1-14所示。

▲ 图1-14 单击“注册”按钮

页面跳转至选择身份页面，单击相应的身份（品牌方选择“客户”，达人及创作者选择“达人/创作者”）后，勾选“我已经阅读并同意服务协议和隐私协议”复选框，如图1-15所示。

页面跳转至选择媒体平台页面，单击“我是抖音达人”按钮，如图1-16所示。

▲ 图1-15 选择身份

▲ 图1-16 选择媒体平台

跳转至新页面，输入手机号及验证码后单击“授权并登录”按钮，如图1-17所示。

▲ 图1-17 单击“授权并登录”按钮

完成上述操作后，系统自动跳转到巨量星图的欢迎页面，达人或创作者可自主设置账号信息。除巨量星图平台外，达人或创作者还可在腾讯创意定制、阿里V任务等平台承接广告，如表1-3所示。

表1-3 承接广告的平台

达人或创作者可结合实际情况，选择适合自己的平台入驻，通过接广告实现变现。

1.4.3 哪些人群适合在抖音开店

抖音电商不仅仅针对商家，部分有能力的个人也可通过抖音平台卖货获得更多收益。适合在抖音平台开店的人群主要有网店店主、工厂厂家、实体店商家、达人等，如表1-4所示。

表1-4 适合在抖音开店的人群