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本书分为上下篇，上篇为工具篇，下篇为行业篇。工具篇主要讲解互联网营销主要工具的使用方法与特点，并结合具体案例为大家进一步讲解如何更好地运用工具。行业篇主要讲解七大行业互联网营销的常用方法以及七大行业互联网营销的区别，让大家可以更好地认知行业，并通过对这些行业的特点了解，可以更好地运营行业内容公司。
深耕互联网营销策略 解读各行业营销案例
内行人讲营销技巧
互联网营销之道 行业大咖带你玩转营销圈
杨方钊 樊晋帅 编著
人民邮电出版社
北京
图书在版编目（CIP）数据
互联网营销之道：行业大咖带你玩转营销圈/高振宇主编；杨方钊，樊晋帅编著.--北京：人民邮电出版社，2018.6
ISBN 978-7-115-48476-5
Ⅰ.①互… Ⅱ.①高…②杨…③樊… Ⅲ.①网络营销 Ⅳ.①F713.365.2
中国版本图书馆CIP数据核字（2018）第094985号
◆主编 高振宇
编著 杨方钊 樊晋帅
责任编辑 俞彬
责任印制 马振武
◆人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号
邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn
网址 http://www.ptpress.com.cn
固安县铭成印刷有限公司印刷
◆开本：720×960 1/16
印张：17
字数：260千字 2018年6月第1版
印数：1-2500册 2018年6月河北第1次印刷
定价：49.00元
读者服务热线：(010)81055410 印装质量热线：(010)81055316
反盗版热线：(010)81055315
广告经营许可证：京东工商广登字20170147号
本书详细讲解了互联网营销行业的知识。
本书分为上下篇。上篇为工具篇，主要讲解了搜索引擎营销、信息流营销、社会化媒体营销、移动营销、事件营销等内容；下篇为行业篇，主要结合行业案例详细讲解了教育行业、电商行业、游戏行业、在线旅游行业、金融行业、汽车行业和医疗行业等七大行业的常用营销方法。
本书主要面向从事营销行业的一线人员，帮助营销人员分析和了解市场，并能帮助有兴趣从事营销行业的读者快速掌握营销知识，进入营销行业。
伴随着互联网的飞速发展，人们的日常生活正在向智能、舒适、便捷、高效的方向快速进步。而这背后的互联网营销人，在快节奏、强压力的生活方式下，需要不断地学习新知识来适应社会发展的需要。其主要原因是互联网营销渠道快速迭代，在以PC端为主流的互联网时代，搜索渠道是主要的互联网营销方式，但在以移动端为主流的互联网时代，更多地要借助手机软件，而手机软件的快速迭代导致营销方式的快速更迭。其次，互联网营销的传播渠道不断分散，如手机软件的垂直化、细分化导致了营销方式的多样化。每一个大流量软件，比如手机百度、微信、今日头条等，都需要适配一套个性化的营销方案。此外，互联网营销的传播渠道瞬息万变，蝴蝶效应层出不穷。一次微信朋友圈的广告引爆，可以全面带动多个媒体的共同关注；一次微博的热搜事件，可以引爆百度、微信等媒体的多方位探讨。这就要求互联网营销人具有传播的高敏感性，格外重视效率，强化执行，关注最终产出。
想要撰写一本合格的互联网营销书籍，不仅要能全面地贯彻当前主流的营销方法，还要在细分领域中获得过成功经验。并且写作也是一件十分耗费个人精力的事情，它对作者的语言要求极高，不仅要有严格的语言逻辑，还要有把握图书整体风格的能力。所以当振宇想要将自己这些年线上营销的实践经验写成一本书时，我十分鼓励，但也深知其难。
2016年是中国信息流媒体真正意义上诞生的元年，经过2017年的摸索和积蓄，2018年将会是爆发的一年。传统的搜索广告营销，在经过多年的发展、沉淀后，已很难实现流量与效果同维度的大幅度增长；品牌广告营销的KPI，由以曝光为主，也转变为品效结合的产物；社会化媒体营销的红利，在经历大力监管之后，消耗殆尽。互联网营销圈内探索营销蓝海区域，成为每个营销人时时刻刻心向往之的目标；在营销红海内你争我夺，成为绝大多数营销人每日的基本工作。
2018年，是互联网基础建设风云变幻的一年。这一年，人工智能、5G等技术领域的创新高歌猛进，区块链、新零售的去中心化探索应用，成为同行谈论的主要话题。区块链，被称为可能会改变互联网的产物。近年来，关注区块链、学习区块链、培训区块链，以及应用区块链等内容也成为营销人新一轮的研究热点。互联网公司，更是将区块链技术作为一个新的战略方向，投入大量精力进行研究。作为一位潜心研究互联网行业近二十年的老兵，每天面对行业内的创新时，内心是欣喜且自豪的。因为每日的互联网技术更新，意味着将为互联网营销带来新的思路。新旧融合、不断更迭的“玩法”，将会为那些不安于现状，勇于探索的企业带来更大的投资回报。当企业处于全面领先地位时，全域营销的实践，将会在现有的护城河上，再增加一条竞争的鸿沟；当企业是细分领域的独角兽时，整合营销资源，将会有效提升竞争优势，增加免于被收购的竞争筹码；当企业处于行业底部时，模块化营销的梳理，将会让企业快速实现业绩几何倍数的增长。
振宇是我经常教导的学生，他乐于分享，勤于实践，善于规划。在我的指导下，他仅用一年的时间，就拿下百度营销专家的称号，更在企业与客户谈判中，拿下了数亿元的项目。而我也一直将振宇作为我优秀学生的代表，他能撰写此书，将个人的营销思路与各位读者分享，确实是互联网营销行业内的一件幸事。他先以基础工具如何快速应用的形式进行分享，再将各大行业分门别类，通过对行业特点的分析把握，提炼出适合各大行业营销的方法。因而，对各大行业的营销人员来说，这会是一本很好的参考用书。
在此感谢此书的编辑和各大行业精英人士的大力支持与帮助，希望广大从事互联网营销的人员，可以在阅读学习此书时有所受益。
博雅立方COO 管永胜
随着用户行为的改变，数字营销也在经历变革，其变化节奏超出很多人的想象。市场现在处于一个碎片化、移动化、数据化、智能化的时代，唯有拥抱变化，企业才可能生存下去。作为一直战斗在一线的从业人员，作者把自己多年的营销经验总结成这本书，书中的内容不仅会让营销人少走弯路，还会帮助企业从中受益。
——博雅立方联合创始人兼CEO 田传钊
本书有道有术，作者不仅从渠道维度对主流的推广方式做了全面系统的梳理，更是和多位营销大咖一起从行业维度分享了营销实战经验和行业深度洞察的真知灼见。
——博雅立方联合创始人兼CEO 裴向宇
作为一名互联网老兵，我向团队讲得最多的就是别把营销这件事干成销售或者市场。营销是一个企业的经营闭环，这个闭环走通后，不仅可以获取流量，还能优化产品和战略。这本书全面介绍了营销这件事，通过不同的视角来阐述营销的本质，是一本干货图书。
——八斗猫联合创始人兼CEO 胡磊
在互联网领域的营销中，本书涵盖了大部分的媒体内容讲解和优化内容分享，由浅入深，同时也在不同的行业领域，覆盖了主流的内容和资源。不管是媒体方面还是行业方面的营销知识，读者都可从本书中获得。
——博雅立方全国服务总监 苏星
本书从不同角度，利用多方数据，针对不同行业的网络营销进行了知识梳理，能够帮助从业者扩展视野，丰富行业经验。
——百度认证白金营销讲师 高渊
本书是作者十余载互联网营销经验的阶段性总结和归纳，由浅入深，从基础营销工具到行业营销特性，展示了互联网营销在各领域的重要性和必要性。对互联网营销感兴趣的读者可以学习这本书，让各行业的大神带你认识全新的互联网营销。
——朴新教育科技集团有限公司信息系统部总监 张诗童
站在巨人的肩膀上远眺，你能看得更远。站在专业人士的角度学习营销，会让你在这条路上更加成功。短时间内学会资深营销人士积累数十年的经验，还有什么比这更有价值的呢？
——朗知传媒搜索优化部总经理 吴秋玉
营销的本质是有盈利地满足客户需求！作为一名营销管理者，需要不断地发现需求、创新产品、升级营销手段、提高运营效率，从而提升盈利水平！本书从基础营销方式、常用营销工具和不同行业的营销做法来解读营销，是本很好的营销图书，推荐大家购买阅读！
——优加营销学院创始人兼CEO 曾庆
科技进步在不断推动着信息传播媒介的变化，企业市场营销的变革永远不会停止，在当下的全媒体时代，客户处于信息爆炸的环境中，如何让客户在万花丛中选择你，这本书将帮你打开企业精准营销之门，让企业营销有术。
——创客学院联合创始人兼CEO 卞军
本书是一本面向互联网营销思考与实战的心水之作，作者拥有多年的营销实战经验，因此，无论是在各种营销工具的运用实战方面，还是在所服务行业的运营思考方面，都具有很强的实操性。本书既有细节知识的分析论证，又有大量实践与深入思考，并针对性地对客户营销案例进行详细解读，这都给读者带来切实的收获。同时，作者对主流营销工具、信息流营销、社交营销、事件营销等有自己独到的思考并提出了富有创见的建议，这能很好地帮助读者在新媒体营销上进行有效的尝试。
——百度北京分公司总经理 王骊之
本书内容囊括当前主流的互联网营销方式，如搜索引擎营销、信息流营销、社会化媒体营销、移动营销和事件营销等，列举了7个行业的实际营销案例，并加以分析讲解。看完本书，我非常激动，立时将本书推荐给了自己的同事，收集他们对本书的看法，大家对本书一致好评。强烈推荐本书，相信你能从本书中获得你所需要的东西。
——AAA教育校长 徐进
Preface
我进入互联网营销行业已有十多个年头，先后参与并领导了大大小小包括教育、电商、游戏、旅游在内的多个不同行业的线上营销。在不同行业的营销中，我找到了不同行业之间营销战略的区别，也总结出了一些互通的规律与方法。通过这些方法，可以使新手更快地进入这个行业，并从营销结果中得到正向的反馈。这本书谈不上成功经验的分享，只是希望读者能从这些经历中有所借鉴。
2017年，是人工智能的爆发年。这一年，AlphaGo三战三胜，战胜了围棋界排名第一的选手柯洁。在围棋界，柯洁所向披靡，可谓是天才少年。而当柯洁以0:3全面告负时，宣告了人工智能的研究达到了新的阶段。同时人类对于自身的未来，也隐约感觉到一丝危机。同年，AR/VR的发展，也到达了一个高潮。广大创业公司摩拳擦掌地想要把线上产品进行实体化，将更真实的感受带给用户。而互联网营销伴随着互联网“接近死亡”与“已经死亡”的口号逐渐被众人所遗忘。
回忆互联网营销的快速发展历程，从1997年GoTo（2001年更名为Overture）创造关键词广告营利形式开始，互联网营销到今天已经进行了20年飞速的发展。这20年，起初可以通过广告优化给各大广告主带来丰厚的收益，现在，不得不通过代理商或是其他渠道寻求更高的返点，再通过返点差和专业的互联网营销从业者更进一步的优化，提升日益单薄的收益。竞争逐渐白热化，互联网营销已经稳定，投入产出比已经固定。立足于行业，通过对行业痛点的深挖，将不同线上营销形式的结合，成为企业营销战略的重中之重。
每个行业都是独特的，不同行业的线上营销方式千差万别。教育行业，传承着我国5 000年的历史与文化。教育行业的互联网营销讲究口碑建设，讲究清晰明确的市场预算，讲究淡旺季截然不同的竞争战略。电商行业，传送着人们生活起居的日常用品、家用电器、办公设备等各种用品。所以电商行业的营销需要执行人员细致、全面，而且通过不停地“造节”活动来提升业绩。游戏行业，伴随着广大儿童、青少年成长，游戏成为他们生活中的一部分。但游戏行业的营销伴随着游戏的承载体发生着变化，在不同的游戏方式中，需要游戏营销人不同的营销思路与推广方法……
每个行业又是互通的，不同行业的互联网营销都可以从营销方案制定、营销方案执行、重难点问题处理、投放结果总结等过程进行总结和概括。同时，通过对行业内固定营销思路的掌握，也可以总结出一些经验，供广大从业者参考。比如教育行业全年的营销推广如何更贴近用户，更符合市场的行情与公司的现状；电商行业的“造节”促销如何更深入人心，更有效地提升业绩；游戏行业如何快速获得高质量新用户，稳定和提升用户活跃度等。
鉴于此，我编写了此书，对不同行业进行深入研究、挖掘，从而给广大读者一些参考。此外，本书可以面世，离不开大家的支持。首先要感谢行业内资深大咖对我的指点，是你们的指导，才会让我在一条正确的道路上不断前行。其次，感谢公司内给予我支持的各位小伙伴，是你们的支持，我才有了更多的精力完成此书。最后，感谢一直支持我的各位朋友与读者，是你们的支持，我才有写完此书的动力与勇气。
编者
在本书的编著过程中，我得到了许多人的帮助，感谢以下营销大咖对这本书贡献的精彩内容。
樊晋帅 专注互联网营销，多年从事线上教育相关行业。擅长搜索营销及公关品牌等，曾服务过清华经管学院、长江商学院、五道口金融学院、新华都商学院、巨人教育、京翰教育、博智教育等教育培训项目。曾任新通教育集团语培线上营销总监及线上学校校长，现在从事营地教育领域，并担任青青部落市场总监。
刘育明 百度信息流高级运营经理。资深广告人，从喜力啤酒到群邑集团，从Goodle到百度，历经甲方、乙方、媒体方的不同角色，善于将用户洞察融入整合营销，并带领项目取得成功。
王郅 百度整合营销策略高级营销经理。多年深耕汽车行业，在搜索关键词、信息流竞价排名优化、程序化交易广告投放，以及创新项目运营上均有丰富经验，百度营销高级认证专家。
杨方钊 百度认证营销专家。拥有百度认证体系营销专家证书及多项技术发明创新专利。从事数字营销行业多年，掌握经济学、计算广告、心理学、生物学、算法等多领域的知识。
应明 百度认证营销专家。6年营销行业经验，曾为游戏、电商等行业提供互联网推广优化服务及营销策略，具有丰富的客户服务经验及创新营销理念。2015—2017年曾任思恩客公司腾讯IEG及网易游戏项目优化负责人，现任派瑞威行网服事业部优化负责人。
张隽 国双科技汽车事业部全国搜索营销总监。服务大众、日产、通用五菱、玛莎拉蒂、现代等行业头部品牌，打造汽车行业搜索+AR/AI/DMP/CRM智慧营销方案，引领行业转化效果迈入“两位数”时代。
张涛 北京高霖网络科技有限公司高级营销顾问。拥有多年搜索引擎优化、在线广告、互联网营销经验，对数据分析和流量引入有深入的研究。
赵晓朋 互联网营销专家。从业经验覆盖旅游、电商、游戏、房产等多个行业。曾服务过携程、唯品会、链家等行业TOP客户。擅长搜索营销、信息流广告营销等主流互联网营销模式。现就职于阿里文娱智能营销平台橙功商学院。
搜索引擎营销的本质是反馈用户的需求，并将此应对方案商业化。搜索引擎营销作为被动营销，其在商业化时有着得天独厚的优势。如果将搜索引擎营销比作连接用户需求与结果的桥梁，那么在获得用户时，营销人员的努力方向更多为增加桥梁的数量与夯实桥梁的根基。而搜索引擎营销人，就是通过一定的技术手段，不断地在各地修桥，并将桥梁修建得更加宽阔、敦实、平稳。
1.定义阐释
搜索引擎营销（Search Engine Marketing,SEM），主要是通过用户检索信息的机会，将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销。
2.逻辑流程
它的基本逻辑流程是用户搜索确定信息，搜索引擎平台返回对应结果，用户单击相对满意的结果，浏览网页内容，找到答案或完成支付等一系列活动，如图1-1所示。
3.营销特点
首先，它是获取用户的有效手段。每个人都会有各种各样的疑惑，都会遇到各种各样的问题，比如孩子上哪个补习班更好，今年有哪些促销活动，2017年最火的游戏等。当一条可以解决此疑虑的途径出现在用户面前时，用户常常对此深信不疑。如果用户一开始是抱着希望花钱来解决此问题的心态，那么会相当容易成为成交用户。如果只是想获得解决方案，那么也可以成为潜在用户，具体能不能成交，就看提供信息的公司的营销方法了。
其次，它满足用户的检索需求，并且是用户主动查找需要的信息。每当用户进行一次搜索时，就会有对应的营销广告向用户呈现；而当用户不进行搜索时，它便不能呈现广告，这时搜索引擎向用户呈现的，就只有一个大量留白的页面，中间孤零零地显示着一个搜索框，如图1-2所示。
再次，它有着及时更新的特性。不同于其他媒体，不能时时更新内容或是对已发表的内容进行撤销。比如北京日报刊登了一篇文章，等到大家看到时，事态已经扭转，内容不符合实情。北京日报的编辑显然不可能马上更改内容，或者向所有读者解释这文章发错了，需要修改后再给大家阅读。但是，搜索引擎营销呈现给用户的物料内容是可以时时更新的。具体更新的频率，取决于操作人员与此搜索平台的技术部署。
最后，便是它的优越之处。从营销流程来讲，相比于其他的主动曝光渠道，其本身有着较高的投资回报率。线下营销常常使用传单、条幅、宣讲等；线上营销经常会见到视频广告、EDM营销、互联网门户等，都是主动曝光给用户的。因此从转化的角度进行对比，它有着更高的转化特性。但近些年来，由于市场竞争越加激烈等原因，SEM也越来越难做。不同营销方式内容的对比如图1-3所示。
4.开展流程
对于公司而言，想要开展此部分工作通常有以下3种办法。
（1）完全独立进行
很多公司为了使数据不外泄，通常会自建团队来开展工作。一般情况下，自建团队被称为互联网营销团队或是互联网营销中心。这个自建团队管理并接触着公司的核心数据和资源，因此，团队的成员都会签署保密协议，甚至部分公司会要求签署竞业协议。在互联网营销团队中，较简化的团队组成需要SEM、UI、SEO、编辑人员以及项目经理。在项目经理的领导下，团队成员彼此都是平行关系，统一为公司的销售团队创造资源，并且这种布局常见于教育行业和医疗行业。而较为复杂的团队组成则需要渠道运营人员、SEM、UI、SEO、编辑、数据分析和项目经理等。其实SEM是渠道运营人员的一种，专门运营搜索引擎的搜索产品。SEM已经发展多年，因此有了自己的称谓。其他渠道的运营人员，主要运营非搜索类渠道，比如广点通、信息流、厂商资源等。这种形式常见于大型电商行业和游戏行业。自建团队的优点显而易见，数据不会外泄，团队成员之间配合密切，而不足在于相对封闭，缺少与外界沟通交流的机会。所以通常自建团队为了弥补这个不足，会经常和媒体或是代理商接触，来了解最新的市场动态与技术变革。
（2）半自建团队进行
这样的团队组成只需要专业的对接人员，其他部分工作进行外包。公司通常是招聘一名专业的SEM人员，让此SEM人员负责与外包团队进行沟通，布置工作内容与考核指标。每隔一定时间，外包团队配合SEM人员向公司做相应汇报，汇报内容包括外包公司态度部分、业绩部分和技术部分等。这种形式常见于中小型社交行业和旅游行业。半自建团队的优点在于公司可以及时与外包团队进行技术沟通与交流，了解当前的发展动态。缺点在于部分外包团队具有被动性，工作内容更多是对接人员布置的内容，对于其他工作内容的关注度会相对降低。
（3）完全托管进行
在这种形式中，公司将此部分内容完全外包，按固定周期部署考核指标，当达到相应目标时，有相应的服务费用；没有达到目标时，则按相应比例支付或是不给予服务费用。当前很多公司会采用这种办法，这也是很多代理商公司赖以生存的基础。代理商通过提供搜索引擎优化的服务来收取相应的费用，或是代理商从媒体给出的优惠返点中，留出一部分，作为此部分的费用，给客户提供优化服务。完全托管的优点在于公司内部可以省去较多精力，外包团队也会有较大的权力进行操作，可以充分发挥代理商的优化水平。缺点在于需要支付高额的服务费用。
在1997年以前，网络上还没有标准的搜索引擎营销服务，搜索引擎营销只有单一化的营利手段，主要业务是向一些大型门户网站提供搜索技术，收取相应的技术服务费用。这种单一的营利方式是有效的，也是搜索引擎营销获得稳定收入的主要来源。由于部分门户网站和公司不愿意投放大量的人力和财力去研发自身的搜索技术，一些有先进技术的企业就可以长期通过技术外包获取费用。
1997年成立的GoTo（2001年后更名为Overture）创造了关键词广告的营利形式，从此，搜索引擎有了符合自己业务形态的营利模式。通过搜索用户在搜索引擎搜索时留下的搜索查询信息，搜索引擎可以抓取到用户的需求，然后有针对性地展示相关性强的广告，通过一定的引导，创造销售机会，实现公司的盈利。由于搜索营销广告有着很强的针对性，可以直接把广告展示给有需求的用户，直接导致网络广告有超高投资回报率。
2000年Google创立了Awords，在GoTo的基础上做了大幅度优化与提升，使得广告可以按照搜索查询的内容创建，而不再是随机出现。并且Google还引入竞价模式，使得搜索用户、广告主、搜索营销平台三方关系变得更加平衡，促进搜索营销走向成熟。
其实在1997年，由拉里·佩奇和谢尔盖·布林共同创建了“BackRub”（Google的雏形），想把此项目以100万美元卖给雅虎，雅虎错误地低估了其价值，没有选择收购。随后拉里·佩奇和谢尔盖·布林放弃出售计划，创办了Google Inc.，时至今日，Google的市值达到了5000亿美元。
2000年1月，李彦宏创立了百度。百度最初的市场定位就是成为全球最大的中文搜索引擎之一。随后，在不懈的努力下，也成功达到了这个目标。
2004年8月，搜狐公司推出了搜狗。搜狗的问世标志着全球第三代互动式中文搜索引擎诞生，是搜索技术发展史上的重要里程碑。
2008年，奇虎360推出了布局引擎的360安全浏览器，并迅速切入市场。它能够快速在其中占据一席之地的主要原因是人们对于360安全卫士的信任。360安全卫士可以出色地清理流氓插件。所以人们在安装360安全卫士时，可能会将360安全浏览器一并安装。
2010年，UC优视推出了搜索大全，这是UC在移动搜索领域的初次探索，也是神马搜索的雏形。之后在2013年整合了阿里巴巴“一搜”的团队和业务，以及原百度的一支技术专家团队，同时引入来自Google、微软、雅虎、360等公司的搜索产品技术专家，进一步加速了移动搜索业务的推进。并于2014年推出移动搜索品牌——神马搜索，神马搜索在互联网市场向移动端过渡这一阶段，快速发力，成为最大的中文移动搜索引擎之一。图1-4所示为搜索引擎营销的发展史。
以上是大家比较熟知的搜索引擎，也是大家在搜索引擎营销中运用较多的。此外还有bing、雅虎等搜索引擎，但在国内的市场份额较低，在此不做一一介绍。
总结搜索引擎营销的发展史，可以发现，作为搜索引擎的鼻祖，GoTo并没有将此业务发展到一个后人无法超越的高度，反而是Google通过一系列的科技更新与产品升级将搜索引擎带到一个个新的高度，由此可见互联网行业没有永恒的第一，只有不断更新的产品。
搜索引擎创办到今，已经有20年的历史。这20年的发展，也孕育了一批批专门从事搜索引擎营销的技术人员。不同于其他行业的技术人员，搜索引擎营销的技术人员大多是朴素的、细致的，甚至可以说是吹毛求疵的。他们通过对数据的挖掘，对数据的不断钻研，给一个个公司带来了成功。数据是搜索引擎营销的根本，没有数据，谈不上优化，更谈不上营销。
当要和一个公司合作，或者决定专门从事此公司的搜索引擎营销时，首先要做的就是了解各个维度的数据与公司的近况。
1.此公司是否做过搜索引擎营销
（1）如果做过，则需要考虑以下几点
① 之前做的历史数据是怎样的。历史数据包括一个稳定时间段内的展现、点击、消费、转化等数据。这个时间段至少需要一个月，如果时间更长，效果会更好。因为时间段过短，将很难分析出有哪些问题。如果看到有一些波动数据，需要尽量了解这些波动数据的由来。
② 之前的检测代码是如何部署的。营销人员熟知的代码有GA代码、百度统计代码、CNZZ代码以及一些第三方或是公司自己开发的检测代码。在合作前，应当了解这些检测代码的部署位置是在页头、页尾还是其他部位。它们的部署是否足够完善，是否仅在所有着陆页有所部署，但在上下游没有部署等。
③ 之前的优化思路是怎样的。它的优化是以降低产品的CPA（每次行动成本）为主，还是以提升新客数量为主，或者保证在一个成本范围内，按月拆分出每个月需要增加的新客等。由于每一种优化的思路是不同的，所以数据在月初、月中、月末的表现和趋势也会有所不同。这些内容都需要询问清楚，沟通明确。
④ 之前考核的确切指标是怎样规定的。之前的考核可能是部门考核，包括CPA、转化量和销售业绩等。还有可能是单独考核，只考核当月预算的执行情况和CPA。此考核内容完全取决于个人能力的执行与沟通。除以上提到的两种考核之外，还有可能会直接考核个人的CPA、转化和销售等，这样的考核相对比较难。因为很难会去要求销售团队做哪些内容，所以面对这样的考核，一定要了解之前的完成情况。通过了解这些维度的数据，可以找到之前做优化时，可能遗漏的点和可能实现的突破点。
（2）如果没做过，则需要考虑以下几点
① 公司的核心竞争优势是什么。如果公司的竞争优势是营销，那么公司会有各样的营销专家指导优化方向，提供一些优化技巧。在这样的公司中，营销人员可以快速地提升业务能力与市场把控能力。如果公司的竞争优势是销售，那么公司领导会比较在意市场的投入产出比。在这样的公司中，更多需要从销售的角度思考，广告投放是否可以更好地促进销售成单，是否可以为销售团队提供更多可利用资源。如果公司的竞争优势是产品，那么就需要结合产品的特性，在广告的物料中体现产品更多的卖点和竞争优势，通过产品的差异化来提升业绩。
② 公司想要实现的市场目标是什么。公司要实现的是市场渗透率的提升，还是销售利润的提升。如果要不断提升市场覆盖量，就会有比较大量的预算和一定的测试预算，这样的情况是营销人员比较愿意看到的。因为测试预算相当于试错成本，可以通过公司给定的试错成本来了解市场动态，这对于验证市场行情也是有很大帮助的。如果公司是实现销售利润的提升，那么预算的每一笔花费都要精益求精，每一次尝试，都力求有一个相对正向的结果。因此，所做的每一次尝试，都希望能以成功告终。如果失败，就要面对一定的风险。
③ 公司当前的营销推广方式有哪些。线下推广是否像其他机构一样，通过发传单、做宣讲来进行；是否和线上营销的方式进行打通，比如通过线下传单扫码进入线上公众号等。线上的推广方式有哪些，比如搜索引擎营销、搜索引擎优化、渠道采购等。通过把控企业特点、竞争优势、竞争劣势和了解市场的目标任务、当前的营销方式，会让营销人员更好地找到竞争切入点，并不断放大优势，从而更快地实现任务目标。
2.公司来年目标的预算与收入是怎样的
任何一个打算做搜索引擎营销的公司，都有着一个预算数字。即使这个数字是不确定的，但也是在一个范围内的。这个有效的范围可以衡量出公司可以实现哪些功能，可以完成哪些内容的营销。当公司的营销预算量级比较大时，需要考虑搜索引擎营销存在的边界范围。因为搜索引擎营销是被动营销，它能够实现转化的前提是有用户搜索。既然搜索的范围是一个固定值，那么意味着，能做的是通过优化手段，把有限范围内的潜在用户更多地拉进来。所以，在搜索引擎上的营销预算，以及在其他营销渠道的预算都需要考虑边界范围。
这些预算是由谁来决定的呢？如果营销预算是由各个分公司决定，那么，各个分公司有足够的权利决定是否让你来做。这样，进行汇报时，不仅要汇报给总公司，还要汇报给各个分公司。你不仅要接受总公司的考核，还要接受各个分公司的考核。如果营销预算是由权限更高的公司总部来决定，或是公司没有分公司，那么，只需要向总公司汇报业绩情况和资源情况就可以了。这样，只需要汇报周期性内容就可以了。
当我们思考预算时，需要思考具体的产出。例如具体产出的客单价是多少，销售量是多少，收入量级预估是怎样的。当然，如果我们的营销目标不包括后期的销售情况，那么，我们可控的内容就会多一些。总的来说，这些确切的预算与产出的数字会让我们更好地做好营销，更好地做好互联网营销。
3.我们所在部门的组织架构是怎样的
在公司中，组织架构的情况会决定你在相应的岗位能有怎样的贡献。当前，公司的组织架构被简化为平行架构、纵向架构和网状架构三大类。当我们处于平行架构时，我们的汇报领导只有一个，他会对我们的工作内容进行评估，对我们的贡献进行衡量。我们要做的，就是完成平行领导的工作内容要求，并超额完成。此外，除了你的直接上级外，大家都是同级关系，所以可以互相帮助，在有问题时，可以互相发问与请教。这种组织架构的优点在于工作相对简单，组内团结互助，大家可以围绕同一个目标进行努力与奋斗。并且你的直接上级不一定能面面俱到，会对你的工作能力有所考验，这样对提升你的工作技能也有一定的帮助。平行架构的组织架构图如图1-5所示。
当我们处于纵向架构时，我们不仅需要了解当前直接领导的工作内容要求，还需要知道部门的前进方向。这个时候，我们的日常工作内容和工作技能会由我们的直接领导负责，他会将我们日常的工作内容与汇报内容梳理清晰。这种组织架构的优点在于我们的工作内容时时都是很清晰的，我们的技能也可以很快得到提高。但是由于大家是纵向关系，相互之间的合作、汇报等会有一定的顺序，可能会导致我们工作内容在同部门或者跨部门沟通中存在一些问题，降低工作效率。纵向架构的组织架构图如图1-6所示。
当我们处于网状架构时，我们的领导就不止一个，可能有两个，甚至多个。这时，我们技术部分和行政部分都会有专门的人员进行考核。这样的组织架构，类似于彼此合作，一起完成任务。这样一来，我们不仅需要向我们的技术领导汇报工作技术细节，还需要向行政领导汇报工作方向。在这样的双向汇报中，我们要分清彼此的界限，更要明确彼此汇报的重点。这样才有助于我们发展，以及在职场生存。这样组织架构的优点在于我们可以快速地了解工作的职责与边界，技术也可以得到快速提升，企业文化也可以快速地融入我们血液。但当我们的技术领导与行政领导彼此意见不合时，我们的工作内容就难以展开，工作汇报、考核也将变得模糊。网状架构的组织架构图如图1-7所示。
4.公司能给我们及互联网营销团队的资源支持有哪些
本书所说的支持主要是资金和人力，比如财务预算支持、团队成员人数支持、团队技术能力支持等。当我们成为互联网营销团队的负责人时，这就显得尤为重要。我们在一个公司挣多少薪水，有怎样的职称远不如我们在公司能有多少资源支持更重要。资源支持的力度和公司对于我们的信任度，决定了我们能有多大的贡献。比如一个公司是以产品为推动，推广App软件。当我们在推广时发现，产品安装包的大小严重影响了CPA。如果公司给我们相应的支持，我们可以和产品团队沟通，提出通过降低安装包大小来减少CPA的要求。如果公司没有这些支持，那么我们只能通过使用其他的营销手段，来降低CPA，而这样效果和效率就会大打折扣。
通过对公司近况的了解，对公司各项数据的洞察，可以更好地知道公司的目标是什么，通过什么办法来实现目标，有哪些资源可以调动、整合。这些内容为接下来“如何做”“怎么做”提供了支持，让工作的每一步，走得更加稳妥。
在实现了对于数据与公司近况的了解后，下一步要做的就是规划。
首先，需要规划的是，全年的预算有多少，拆解到各个月份是多少。在拆解预算时，需要尽可能让预算符合市场规律，符合公司内部产品的销售规律。如果预算不符合市场规律，容易造成在市场旺季时，预算不足，市场淡季时，预算难以消费。如果预算不符合产品的销售规律，容易造成产品的销售目标难以实现。有部分公司的产品销售，和市场规律并不一致，这就需要去平衡两者的差异。在拆解预算时，可以借助历史数据和一些指数之类的产品，比如百度指数、360指数等。
其次，要规划的是团队人员的数量与质量。在团队人员数量问题上，首先要确定团队组成的形式。一般的推广团队，都会有专职的SEM、SEO、网络编辑、前端开发与UI人员。部分公司会进行外包，也有部分公司会把开发、UI单独成为一个部门。无论是哪种形式，都需要有人进行协作，一起完成任务。对于SEM人员，应尽可能聘用经验成熟的人员。简单来讲，SEM人员都是“烧”钱“烧”出来的，谁“烧”过的钱多，“烧”的时间长，一般经验就会更足。一个“烧”过千万元级别的SEM，要比“烧”过几百万元的SEM能力高出很多。对于SEO人员和网络编辑人员，更多是看他们的效率。在相同关键词密度和部署的要求下，谁能撰写更多的文章，组织更多的站外链接等，谁在竞争中就会更有优势。UI则是一个比较注重页面美观与交互体验的岗位，因此，UI人员需要综合能力比较强。
最后，需要规划的是，各个组成人员的KPI（关键绩效指标）。团队整体的KPI可以让所有成员围绕一个目标，共同配合。个人的KPI会让每个成员更清楚自己平时的工作细节有哪些，应该怎样主动去锻炼与弥补工作的不足。个人的KPI对于SEM可以是账户关键词添加的数量和质量，对于SEO可以是权重和收录情况等。
合理的规划有助于工作的顺利展开。通过规划后，应尽可能地调动成员之间的配合，提升团队的工作积极性。大家围绕一个大的目标，紧密配合，同时各自围绕各自的小目标，努力前进。
1.信息篇
杰克·特劳特（Jack Trout）曾经提到：“如果你不知道下一步怎么做，那么你的竞争对手会告诉你。”因此，在做互联网营销时，一定要及时收集信息，包括市场大盘信息、竞争对手信息和消费者信息等。
（1）收集市场大盘信息
首先可以从媒体的报告中得到市场大盘信息。媒体每个月、每个季度都会有行业报告和市场报告。这些报告可以帮助营销人员了解这个行业在这个月的发展状况。如果想要更快地进入市场或者在市场中找到自己的定位，收集大盘信息是十分必要的。通过市场大盘信息的收集，可以知道这个市场有多少人群，哪些是可转化人群，哪些机构在做这个市场，大家竞争的情况是怎样的。在每个阶段，关于市场人群习惯的改变，是否有搜索习惯的改变，是否有新的产品介入等。其次，大盘的信息也可以去代理商咨询，代理商会提供一些行业信息，例如行业最新的优化方法，行业内头部客户、腰部客户现在都在做哪些尝试等。这些行业信息更有针对性，这些内容会让营销人员更了解行业的细微变化和潜在竞争对手、直接竞争对手的变化。最后，大盘的信息还可以通过头部客户的财报等数据推算。比如我们在做职业教育培训时，如果达内公布了当前的财报，那么通过达内财报的研究，我们就能大概推算出职业教育培训当前的形势、大概的市场空间等。这些内容对于我们至关重要，会影响到我们近一年或者几年的发展方向，如图1-8所示。
（2）收集竞争对手信息
这部分信息可以帮助营销人员了解竞争对手的主要推广方式，推广的核心指标，以及下一步的营销策略。还可以去对方的网站观察，也可以去对方的门店试探，来获取这些内容。比如教育行业，我们看到对方网站的首页轮播图写的是“暑我最低”。那我们知道，对手要做低价策略，针对暑假的学生，通过低价，提升市场覆盖，争取更多新学生报名。再比如我们以一个学员的身份去对方门店咨询，咨询此机构当前在推广的班是什么类型的，一个班有多少人，有多少个班在上课，后期的开课计划是怎样的。然后将此部分内容进行整合，我们会得到这个教学点，甚至多个教学点的信息。我们还可以做一个表格，把各个竞争对手在各个时间段，各个季节的市场策略整合、汇总，得到一份完整的竞争对手信息表，以备不同时间的运用与提炼。
（3）收集消费者信息
这部分内容，可以从产品部门获取。通过和产品部门沟通，可以从产品的大数据库中总结规律。比如我们推广的是交友类App产品，那么，用户习惯性的第一句打招呼是什么，以及用户和哪些异性打招呼比较多等，我们可以通过对此部分内容进行汇总，将汇总的内容通过营销的方式传播出去。这样的营销方式，更贴近用户，也更容易被用户接受和喜欢。
2.流量筛选篇
当前的优化人员各有所长。
有的优化人员擅长降低CPA。他们擅长将数据进行整理，通过汇总数据，运用成本与转化构成二维四象限的图表，通过分类进行优化。如图1-9所示。
对于低成本的渠道和关键词进行放量；对于高成本的渠道和关键词进行收量。这样的优化方式，能够有效地降低成本，但对于提量、获取新客方面的操作，有一定的局限性。
有的优化人员擅长提升转化量。他们擅长将数据进行分组，通过分组，找到组间差异与组内问题。比如金融行业，我们发现人人贷的搜索人群与转化较好，那么，我们以人人贷为基础，进行大幅度关键词添加、放宽匹配方式、创意撰写和质量度优化等提量工作。
有的优化人员擅长创新。他们擅长将现有的方法或是工作理论进行再汇总，并演练出新的技巧。他们时常会通过测试和推广一些细微的数据，找到新的突破点，进而顺着新的突破点，开拓出新的转化量。比如旅游行业，我们偶然发现某个网站的转化量较小，但是成本低。在单击进入这个网站时发现，原来这个广告位并不是很显眼，不是十分醒目。随后，他们对这个网站的各个广告位进行覆盖，从而使此网站的转化量大幅度翻倍。
有的优化人员擅长守旧。他们擅长将现在的工作方法不断内化，通过内化形成个人的工作习惯、工作流程。他们擅长处理日常推广的波动与应急事件，通过快速地查找问题，锁定问题的核心，对核心内容进行处理，从而将难题快速解决。比如医疗行业，他们发现转化量忽然减少了一半，他们先快速排查推广费用、点击量等，而后对核心关键词进行排查，发现某个核心词排名出现明显下滑。然后对此关键词先做一定的提价处理，同时，重新撰写不同维度，针对性强的创意文案。在质量度高、展现量小的单元内，新建关键词，通过快速提升新建关键词质量度，后期形成A/B测试，找到点击率更高，质量度更高的关键词。
在营销的过程中，应尽可能让各个优化人员发挥特长，同时，也要注意各个特长人员的短板，时刻有针对性地训练。比如擅长创新的优化人员，不喜欢长时间干一件事；擅长守旧的人员，不擅长新产品与新功能的测试等。需要针对其短板，有节奏地训练。
首先，在优化时，需要通过“二八法则”对账户进行评估，这项评估是看账户更贴近“二八法则”还是更趋近于“长尾理论”。如果20%的关键词已经提供了账户80%的效果，对于这样的账户，需要把精力集中在这20%的关键词，时常对此20%的关键词进行优化，提升质量度，提升转化。如果账户更趋近于“长尾理论”，账户转化相对比较平均。这样的账户，需要关注的关键词数量，关注的信息相对较多。对于这样的账户，需要按照一定节奏，进行逐步地优化与提升。
其次，需要在之前分析的基础上，结合成本与转化的二维四象限图表与分组分析法。之所以结合，在于四象限分析法相对粗糙，不够精细化。大家通常会在分出4个象限后，按一定逻辑来分析优化。然而在优化时，时常会忽略词群和词组的优化，这会对优化工作造成重复。而分组分析法可以将关键词合理分组。但问题在于如何找到优化的重点与次序。有时优化一组以后，发现时间已经消耗很多，这样会耽误优化的进度。因此，建议大家将这两种优化方法进行合理化结合，这样可以大幅度提升工作效率。在具体优化时，可以先按一定的范围值把关键词按转化与成本进行分类，随后按词义进行分组，或者可以先把关键词进行词义分组，再按转化与成本进行拆解。第一种办法比较适用于快速优化操作，急于在短期内提升效果的账户。比如我们新接手一个账户，需要尽快找到突破时，我们可以先按成本与转化划出4个象限，随后对各象限内容进行分组，找到重点组，然后按组来优化操作，这样会更加高效，而且相对全面。第二种办法比较适合用于全面的优化提升。我们把关键词先按照词义分组，进行在各组内找到成本与转化的关系。按对结果影响的权重划分计划，然后按照节奏去执行。
最后，要擅于挖掘数据中的蓝海。在市场竞争中，每个行业都有着确定的竞争蓝海。要了解如何充分释放蓝海的价值，可以把账户的优化提升到一个更高的维度，为公司在一定时间内创造引爆性的价值。比如我们做社交行业时，发现搜索陌陌关键词的人群特征与我们公司的受众十分相近。但陌陌科技公司每年会有大量的品牌广告，导致陌陌关键词的人均检索量逐步提升。当陌陌科技公司没有来得及，或是按节奏将部分搜索媒体的品牌保护延后时，我们可以将搜索陌陌的流量，大范围引流到自己的网站或者软件上。这部分蓝海流量，可以为公司带来大量的利润。但当陌陌公司做了品牌保护后，这部分可引入的流量会瞬间减少或是卡断。类似的市场竞争蓝海在每个行业，每个阶段都会存在，问题的关键在于如何找到这样的蓝海竞争区域。在寻找市场蓝海时，需要时时观察竞争对手的动向，媒体的方向，市场的行情，以及可拿到的数据。
3.流量转化篇
在搜索引擎营销行业中，大部分优化人员会将工作精力放在流量的筛选部分，很少会有人员将精力放在着陆页部分或是网站建设部分。细究其中原因，在于以下4点。
（1）缺乏管理层的支持
高层管理人员对于此部分业务认知不足，以至于不能给予相应的资源和职权支持。这种现象是由于着陆页的研究只是SEM流程中的一个环节，大部分行业从事人员更愿意将精力集中于账户关键词部分，从而忽视着陆页环节的调整。另外，页面部分的研究难度系数较高，且行业从事人员无法确定页面研究的方向与测算标准。除此之外，此部分工作流程复杂，需要结合多个部门的支持才能执行。通常情况下，着陆页的制作需求，首先由SEM人员发起，而后经市场部确认活动需求或者产品部门确定产品，由SEM人员进行关键词整理，UI人员进行页面制作，前端人员进行适配与上线，最后由SEM人员进行数据统计与反馈。所以在跨部门沟通中，需要管理层的大范围支持来确保流程的顺利进行。如图1-10所示为工作流程图。
（2）缺乏专业与专注人才
当前许多公司对着陆页的研究与测试不够完善，甚至部分是错误的。如前端的流量筛选不可信，设计人员制作两个着陆页面，SEM人员直接用完全相同的关键词分不同的计划或组来测试。导致测试时，关键词质量度不同，排名不同，进而导致前端流量层级进入的用户模型几乎完全不同。这样的数据，不具有较强的说服力，如图1-11所示。
或者测试的结果不可用。如SEM人员直接用新上线的着陆页数据与之前的着陆页数据进行同比或环比。但由于两者的测试时间不同，事实上前端市场环境已经发生了明显的变化。这样的测试结果，可信度不高，如图1-12所示。
（3）项目领导人能力不足
如果团队的领导不具有足够专业的技术能力，不能有效地执行方案，不能有效地沟通表达项目状况，必将导致项目执行的失败。着陆页的测试不仅需要项目领导人有一定的跨部门沟通表达能力，更需要有对高质量数据的把控能力。当数据统计、页面制作、关键词选取等内容不能按需求执行时，需要项目领导人针对各个环节逐一推进。
（4）缺乏效果跟踪的测算或衡量指标
着陆页的最终结果需要有统一的KPI指标来指导，如果结果KPI不明确，会导致计划制定与应用执行缺失。着陆页的最终测算结果是以ROI（投资回报率）来衡量，还是以页面转化率来衡量，这一确切指标的设定，需要足够清晰、明确。如果指标错误，会导致团队执行方向与预期结果不完全相符，同样也无法产出可信结果。
搜索引擎行业对于着陆页的研究是相当迫切的。
① 投放渠道多样化与竞争激励化对于着陆页的迫切需求
自从2012年后，广告主面临投放渠道逐渐多样化问题。此阶段，单一搜索引擎的着陆页随着竞争环境不断加剧，呈现水平不断提升。此前的着陆页只是做产品内容的呈现，而现阶段页面制作不仅要考虑到产品信息的准确体现，还要考虑到用户与界面的交互体验。这就要求从事人员能够分析用户心理模型、设计任务流程、运用交互知识，把业务逻辑（产品功能规格或内容需求）以用户能理解的方式传递给用户。这样，对于着陆页的呈现需求，不仅要有丰富的艺术表现力、较强的感染力、快速突出产品的能力，还要能带给用户极佳的审美体验。但实际工作中，页面设计与制作会面临各种意想不到的挑战，如产品的市场定位不清晰，需求来回反复，页面的设计完全抄袭某竞品，页面设计师的发挥余地很少等。
此外，单一个搜索引擎的着陆页已经不能满足多渠道运营的需求。例如从百度关键词搜索渠道进入的页面和从百度知道进入的页面，侧重点是完全不同的。从关键词搜索进入的着陆页，能够突出产品的营销特性；从百度知道进入的着陆页，可以突出商家的品牌特性。不同的渠道，不能直接用完全统一的页面。所以每个渠道都需要有表现力强的着陆页。各个页面的判断标准，无法用统一的指标去测定与衡量。然而，即使推广渠道丰富与多样，着陆页作为中间承接部分，这一环节始终无法代替，如图1-13所示。
② 移动时代信息流广告对图片素材的迫切需求
自2012年之后，中国移动互联网用户数量超过PC互联网用户，并保持稳定增长，而PC端用户在持续增长的同时，增长幅度已经明显低于移动端，如图1-14所示。
2013年至2015年，中国移动互联网市场规模保持超过100%的高速增长率。2016年后，保持20%以上的增长率，2018年市场规模预计将达到76547亿元人民币，如图1-15所示。
移动端的原生广告打破了内容与广告的边界，使广告更加自然地嵌入到内容与服务中，将广告信息流畅地传播给目标用户，保障了用户的触媒体验，增进了用户与广告互动的机会，实现媒体与广告主的双赢。然而，原生广告对于图片物料、着陆页的需求是大量的，迫切的。
因此需要十分精通着陆页的优化这一技能。这个技能可以大幅提升优化的结果。在着陆页的优化中，需要做到以下5点。
① 着陆页的强相关性。在媒体的要求中，时常会提到关键词、创意、着陆页的强相关性。首先，要求着陆页中的内容包括关键词的信息、创意的信息等。但这只是强相关性的第一步，还需要放大这种强相关性。比如我们在做汽车行业活动时，此次活动主题是“0元首付，买个车”。我们在前端关键词中，会拓展大量的关键词，比如“0元首付、0首付、零首付”等，还会拓展“买车、购车网”等关键词。在创意中，我们也会加入“XXA汽车网，0元首付即买车”等标语。这样，在着陆页中，首屏的内容一定是关于0首付买车的。为了增加相关性，还要加入地域性、时间性、对比性等这些特定因素，告诉所有点击进入网页的用户，此次活动是专门针对点击进入此网页的用户的，甚至是专门为进入此页面用户量身打造的。可能现有的技术水平难以实现搜索媒体着陆页的千人千面，但当页面呈现的内容无限趋近于用户的强相关性时，转化率一定会非常高，如图1-16所示。
② 着陆页内容的强吸引性。在线下营销中，经常会听到有人说“一张传单，你拿到它的3秒内会直接决定是否要读下去”。同样，搜索引擎营销的前3屏，也直接决定了70%的转化（可能这个数字并不精准，但如果前3屏内容没有办法吸引住用户，那么，再往下拉能吸引用户的可能性变得相当小）。所以在这3屏中，需要通过一定技巧吸引用户。吸引用户需要从两方面入手。第一个方面是文案内容。好的内容，字字入心，词词刻骨。当前很多专门从事内容营销的人员写出来的内容比业余人员创作的内容，水平会高出很多。第二个方面是设计风格。设计的风格，设计的布局，重点能否突出，这对于用户体验和转化是特别重要的。也许没有办法从美学的角度鉴赏设计的水平，但可以从转化的角度得到更好的设计风格。对于文案的撰写部分，一部分在于平时的积累，一部分在于和产品部门或销售团队的沟通。他们做产品设计的初衷就是想要通过产品的一些功能来解决某类用户的痛点。因此，他们的针对性非常强，对用户特点的了解也非常透彻，所以可以将销售团队的技巧，转化成为文字内容，然后将其按一定的逻辑呈现给用户。对于设计部分，很难分辨出哪一个页面转化高，哪一个页面转化低。但是，可以通过对比行业里营销做得比较好的和比较差的网页，观察它们的特点，不断地总结规律，就可以找到品评网页设计好坏的感觉，如图1-17所示，就是一个效果比较好的网页。
③ 着陆页内容布局的合理性。在设计着陆页时，可能做一屏，可能做多屏。如果是单屏，那么需要考虑的是此屏内容中的图片、标语、活动信息和产品信息等布局的合理性。如果是多屏内容，那么就需要考虑各屏过渡的合理性。比如在文案中，可以使用逻辑数字“一、二、三”进行过渡，以及通过对产品不同维度优势描述来过渡。在布局中，可以故意将第二屏部分内容外漏于第一屏中，使每一屏幕包含一屏半的内容，这样用户会清楚下面还有内容，并能激发用户的下拉兴趣。此外，还需要在布局中给用户一个合理的解释。比如我们在做职业教育的人力资源课程时，我们着陆页的整体内容是“只需180元，让你轻松过人力资源考试”。那么，我们在有了此主题后，下面需要针对此主题进行阐述。我们第一步需要阐述“为什么是180元”。因为我们压缩了市场成本，压缩了人力成本，压缩了场地等运营成本，所以才会有了180元这个合理的定价。随后，我们需要合理性阐述“为什么可以轻松过人力资源考试”。轻松的是考试的过程，是考试的心态，是我们对于考试的知识点精准分析。而这轻松的背后是，我们通过科学的方法，将考试的知识点压缩，将考试的内容进行了限定，将学习的方法不断优化，所以才会有“轻松通过人力资源考试”这一结果。因此，全篇的内容布局逻辑完整，有理有据，给人流畅感，信服感。
④ 着陆页内容的强营销性。因为着陆页的内容是为了营销服务的，所以着陆页的内容需要不断深化营销。营销性的体现可以是一些促销的文案，比如在房产行业中，“报名前100名，可以优先选择户型”“电话咨询前50名，可以节约1万元排卡费”等。这些营销性语句应当合理的，按一定的节奏穿插进入页面。为了使这些语句不那样硬性，不会让人反感，需要用一定的技巧，给来访者一种特权、一种享受的感觉。比如我们在做教育行业时，网页中时常会弹出访客聊天窗口，这些窗口的内容需要我们照顾访客的需求和心理。比如我们在访客弹窗中弹出“在当前页面咨询人员，免费赠送《雅思机经》一套”就要比“你现在是要报名参加培训吗？”更加容易打动访客。同时，当访客弹窗在9～15秒弹出时，效果会比一进入网页直接弹出，或是30秒后弹出要人性化得多。因为访客在9秒时，已经开始思考一些问题了，这时进行访客窗口的弹出，会很有效地为用户答疑解惑。而30秒后，访客就会觉得打断了他的思考，从而比较快地关闭弹窗。而进入网页直接弹出，会引起访客的反感，感觉我们一定要卖产品给用户。
⑤ 着陆页内容的强转化性。着陆页是实现转化的一个重要过程。如果我们是电商行业，那么需要用户直接在着陆页上交易；如果我们是游戏行业，那么需要用户在着陆页上下载App。那么，这个交易或者下载的过程，一定要足够醒目。如果需要在着陆页上进行交易，那么，建议使用更容易激发购买的橙色，并且缩短用户注册认证的流程，或者把此部分流程放在已经购买后再进行，这样可以显著提升转化的效率。在引导用户下载App时，将下载按钮做成动态的，提示用户点击下载等，可以通过缩短转化路径、提升转化效率和简化转化方式等技巧，不断提升转化。如果在短期内，找不到方法来优化这些流程，那么可以模拟用户。把自己当成是一个需要此产品的用户，然后一一使用自己的产品和主要竞争对手的产品，通过反复对比测试，找到差异所在，从而分析得出一个更优化的结果，如图1-18、图1-19所示。
4.流量变现篇
对企业而言，流量是为变现服务的。流量转化成为资金是公司采购、运营流量的核心目的。为了更好地将流量转变为资金，需要注意以下几方面。
（1）流量变现的一致性
在营销界，习惯性地称流量采购、筛选的人为前端，这些人包括SEM、SEO、渠道负责人等；称站内流量运营、维护的人为中端，这些人包括网站编辑、网页设计等；称流量变现的人为后端，这些人包括客服、销售、产品运营等。后端的销售话术，是需要和前端的营销内容相一致的。比如教育机构推出“开学季送大礼”活动，大礼内容是一些学校的介绍，学校附近的美食、娱乐和教育机构等，那么在后端的销售团队是需要将这部分内容明确的。即使公司没有打算送出这些礼品，只是一个市场的预算，也需要后端销售团队将此内容完全解释清楚。如果客户在前端网页中看到此部分内容，而后端销售团队在回答顾客关于礼品的咨询时，存在回答不清楚或模棱两可的答案，那么客户会感到被欺骗。不仅不会形成转化，还会口耳相传，对公司形象造成恶劣的影响。因此，每一次活动，每一个促销，都需要前、后端的话术和文案等内容完全一致。
（2）流量变现的节点性
流量在变现的过程中，需要给客户一个明确的起始时间和终止时间。清晰合理的时间节点不仅会给公司带来明确的规划方针，还会给客户带来信任和亲近感。在国内，大家比较喜欢问一个活动的截止时间是哪天，问当前有多少人参与或是购买等，以此来判断自己是否要参与。因此，可以拉长活动的时间，或者在不同的时间段内加入不同的营销内容，客户对于没有明确时间节点的事情不会太过关注和珍惜，因此，每个具体内容的活动时间一定要清晰明了。此外，建议在每次流量变现时，刻意给顾客制造一种紧迫感。比如活动过期后，恢复原价；错过此次活动，需要再等一年；现在会员招募，过期提高门槛等。
（3）流量变现的归类性
从前端采购、开拓出来的流量有着独一无二的特性。按照可变现的时间，可以划分为短期可变现流量和长期可变现流量；按照可变现的难 度，又可以分为难变现、较难变现和易变现等。通过这些流量的特性，可以将这些流量按一定指标区分出来。区分之后，把这些流量给到销售团队或者产品团队。这样，可以提高流量变现的效率。营销人员不能等到销售团队质问自己“为什么流量这么差，我都没有办法变现”。而是提前以一定的形式区分开来，这样销售团队会按照流量的可转化维度进行资源分配。
（4）流量变现的唤起性
从营销的角度来讲，没有不能变现的流量，只有不会变现的个人。但有很多流量，在变现过程中，显得极为困难。这部分流量，需要通过一定的方式进行唤起。唤起的方式是多种多样的，有的公司会通过EDM（电子邮件营销）的方式进行，有的公司会通过手机短信的方式进行，有的公司会通过电话回访的方式进行。不论通过怎样的方式，此部分流量都需要耗费较大的精力，可能需要通过投放礼包、优惠和低价等方式，甚至可能需要以底价的方式来唤起。但需要谨记，这些被唤起的用户，应当与常规用户隔离开，避免给客户一种产品相同，对待方式不同的不公平感。
信息流广告，又叫原生广告，被称为不像广告的广告，是一种表现形式十分接近内容的广告。它是通过互联网大数据算法，由机器根据用户兴趣、浏览行为等进行精准推送，嵌入日常浏览的资讯、社交动态或视频流中的新兴广告。曾有人预言信息流广告将是未来广告的趋势，但由于各大广告主、优化师在信息流的优化中，不能掌握信息流优化的核心，所以导致信息流的投放成为彼此难以启齿的话题。本章就从信息流的广告形态、优化技巧、注意事项等方面进行阐述，给大家揭开信息流营销的神秘面纱。
1.定义阐释
信息流营销是指在社交媒体用户状态中的营销方式，其广告主要的表现形式是穿插在各类信息中。
2.广告特点
信息流广告也称为Feed广告，早期出现在Facebook上，一经推出就吸引了国内外各大社交平台的兴趣。与传统广告相比，Feed广告是在好友状态中插入推广的信息，并依据用户的社交群体属性与用户的喜好进行精准推荐，在不打扰用户浏览体验的同时，插入用户感兴趣的广告，实现了广告界的“千人千面”。营销人员预言：信息流广告将会成为社交网络，特别是移动端的主流广告形式。
3.信息流广告分类
信息流广告按媒体来划分，主要可以划分为五大类别。
第一类是搜索引擎类，代表有百度、360、搜狗等搜索媒体。这些媒体整合了大量的流量资源，在自身的下拉展示页、关联信息页等进行广告呈现，其核心都是基于用户的搜索行为进行的广告推送，如图2-1所示。
第二类是新闻资讯类，代表有今日头条、腾讯新闻、一点资讯、新浪新闻等新闻媒体。这类主要是在新闻内容之间插入广告，如图2-2所示。
第三类是社交媒体类，代表有微信、微博、陌陌等社交媒体。这类媒体主要在用户的状态栏、朋友圈等位置进行广告投放，如图2-3所示。
第四类是视频媒体类，代表有爱奇艺、优酷、腾讯视频等视频播放客户端。这类媒体在视频浏览中插入广告，如图2-4所示。
第五类是Hero App类，主要指在细分行业中，市场量级处于领先处置的App。为了营利或是其他需求，在自身的产品中插入广告。代表有Wi-Fi 万能钥匙、快手、携程等，如图2-5所示。
信息流广告是实时的、信息化的、主动推荐的广告形式，所以想要做好信息流的营销与优化，需要全面思考用户的浏览场景与浏览习惯，充分结合媒体特点，实现统筹化优化。当前信息流的优化，百家争鸣，但相比较下，在各个方面更为成熟与全面的，莫过于博雅立方的王忠华老师提出的九宫模型。其主要是从以下2个方面，9个维度进行思考。第一个方面是指人群层面。细化而言是媒体、广告主和用户。第二个方面是指技术层面。细化来说是指创意、定向和着陆页。这2个方面相互作用，形成一个9维度的九宫模型，如图2-6所示。
1.创意&媒体（第一宫）
广告创意在媒体中的展现方式和展示内容。用户看到广告时，正处于信息流浏览的场景之中，这时广告形式和媒体的形式越相似，广告形式上越“不打扰”用户，广告内容上越有价值，用户对广告兴趣就越高。从形式上，若媒体本身是图文信息流，广告建议也是图文信息；若媒体本身是视频，广告也应当是视频，在形式上形成对应。从内容上，媒体的内容是偏新闻类，那么，广告的内容也应偏向新闻通知类；媒体的内容是偏向娱乐类，那么，广告本身最好也娱乐化。
2.创意&广告主（第二宫）
制作创意的主体技术人员，需要意识到用户的特性与产品的属性，去挖掘产品的价值，洞察用户的不同需求，理解人的本性，以富有创造力的艺术手法遣词造句、设计构图，将产品或服务的价值与用户的需求相结合，而不是自说自话地推销。
3.创意&用户（第三宫）
在信息流场景中，用户不再是一个个搜索单个需求的cookie，而是有着多次浏览选择行为，兴趣不断发展变化，性别、职业等又基本固定的群体。对于现在的用户，我们可以通过大数据发现其兴趣、人群标签等各类属性。我们应当从一个需求的即时满足，到多个需求的挖掘发现，甚至洞察用户的潜在需求，对其进行逐一满足，如图2-7所示。
图2-7（a）中用户的浏览兴趣是女性、时尚和性感，所以在广告推送时，选择的标题含有“女友、无与伦比”，标题下的素材也是穿着性感的美女素材；图2-（7b）中用户的浏览兴趣是刺激、新鲜，所以推送标题含有“网易8亿打造的S级手游”，标题下是一个强壮人物的大图素材；图2-7（c）中用户的浏览兴趣是汽车、高消费品，所以推送标题含有“高品质品牌折扣”，标题下运用了奢侈品的素材。
4.定向&媒体（第四宫）
信息流广告的优化定向，要与媒体的特点相结合。新闻资讯类媒体的核心功能是解决人群浏览、阅读习惯，了解当前的时事热点新闻；社交类媒体的核心功能是通过一定的功能链接，解决人与人之间的沟通、表达和交往问题；视频类媒体的核心功能是解决人群的休闲、娱乐类时间的问题；搜索类媒体的核心功能是解决人群对于信息检索需求，通过问题与答案的分享，解决人群有目的性的检索问题。所以媒体的核心定向方式是优化的前提，这需要营销人员充分理解定向选择。
5.定向&广告主（第五宫）
广告主的产品受众决定了具体设置什么样的人群作为定向目标。在定向人群的选择上，有以下3点建议。第一是根据实际消费者数据来选择。借鉴广告主CRM系统（客户关系管理系统）、App后台用户数据中的用户属性和分布来进行定向，这种方式多数情况较为准确，尤其适用于游戏、电商、金融等有大量用户信息的广告主。第二是根据第三方专业机构的数据分析来选择。这种方式适用于教育、旅游等用户分布范围较广或目标受众并不十分明确的行业，可以借助百度司南、易观、艾瑞等第三方的数据分析得出用户的人群画像，结合广告主自身的用户特点，来指导定向人群的选择。第三是根据广告主当下的营销策略和产品定位来选择。如果广告主投放信息流广告的目标是销售转化，适合对核心人群做精准定向；如果广告主投放目标是品牌曝光，适合粗颗粒度的广泛定向做强曝光；如果广告主推广的产品是小众产品，那么，定向选择要精准；如果推广大众产品，则要扩大定向纬度。
6.定向&用户（第六宫）
每个媒体都是吸引固定的人群的，从媒体产品的人群画像中可以发现，没有任何一个媒体可以吸引所有人群。比如新闻类媒体的用户，往往是早晨在上班的地铁上，或者夜间在睡觉的床上浏览新闻，因此，对于新闻资讯平台上的信息流广告，可以参考用户的使用时间、人群兴趣爱好进行优化。所以进行用户定向时，要注重用户使用产品的场景。
7.着陆页&媒体（第七宫）
着陆页应与投放的媒体平台保持一致。不同的信息流广告媒体有各自的特点，如广点通的优势广告位是QQ空间的信息流，QQ空间是用户的个人网络社交空间，因此，着陆页可以结合用户的属性判定，做更多互动性、口碑性、个性化设计。今日头条主要是新闻资讯平台，因此，投放在今日头条的信息流广告的着陆页，更多是产品信息的陈述，全方位宣告用户产品的细节、特点，受众较为广泛。百度搜索类媒体，承接的着陆页更多是问题的解答，所以展示问题是什么、怎么解决、解决的过程以及成功案例等元素的着陆页会更契合。
8.着陆页&广告主（第八宫）
着陆页在内容上无缝承接创意，在设计排版上紧扣KPI的关键因素，在流程上简洁明了，有着清晰显著的转化引导。Web可用性专家尼尔森（Jakob Nielsen）提出“用户在Web上阅读的方式是不读”。所以着陆页需要全面地表达出产品的特性，从着陆页的第一屏到最后一屏，有节奏地、有故事性地、有情感性地从浅到深宣讲公司产品，有效地与用户需求进行结合、互动。同时，在转化流程上，给用户便捷的操作感受，让用户可以在简单、愉悦的体验中完成交易。
9.着陆页&用户（第九宫）
如果说创意负责吸引用户，那么，着陆页则应该负责转化。简单明了地判断一个着陆页是否优秀的标准是看着陆页面对用户时，是否具有较强的转化力。对于用户而言，自己是否会产生购买或者注册的冲动，关键在于着陆页能否在第一时间打动自己。着陆页在PC时代的前3屏，决定用户购买意愿的70%或是更多；在移动时代的第一屏，决定用户购买意愿的80%或是更多。所以着陆页在第一屏的情感表达，如果能冲击到用户的底层疑惑，就可以极大程度地提升用户的转化。同时，从创意到着陆页，要实现自然过渡。“标题党”现象的出现，主要在于内容没有与创意标题实现有效过渡，因此，在着陆页上要与创意进行合理化过渡，避免给用户一种被欺骗的感觉，如图2-8所示。
图2-8（a），在前端的推广素标材中，重点内容是“0元全屋设计，定制家具”，着陆页中的重点内容也是这样的标题；而图2-8（b），在前端的推广素材中，重点内容是“低价买名牌包”，而着陆页中的重点内容则成了闲置奢侈品交易。这样图2-（8b）前端素材与后端的着陆页表达主题不同，给用户一种跳脱感，甚至让用户感觉被欺骗了。
1.信息流的标题是软文，不等于搜索营销，更不等于品牌硬广
信息流可以简单理解为在媒体固定的规格样式上，实现上下排布的信息。因此，用户在浏览信息流时，更多的是对于休闲时间的填充，所以，此时用户是没有明确的需求的。当怀揣着为用户解决问题的思路去投放信息流时，就是在一条错误的道路上越走越远。
信息流的广告位是有限的，它不是广告的集中营。在浏览信息流时，会发现信息流的广告是夹杂在大量的信息中的，且有用信息的数量远多于广告信息。如果你的广告创意较差，标题内容就像一个硬性广告牌一样，将很难被系统分发出来，即使可以被媒体商分发，也十分容易被用户直接忽略掉。
所以，当前市场上有大量的教学内容，去教优化人员理解信息流，如何制作符合信息流规范的标题。在这些教学内容中，李叫兽团队对于信息流的标题撰写与创意点的提炼，相对来说是较为权威的，这部分内容可以从微信公众号及网页新闻中查到，读者可自行学习。
2.信息流的素材要与用户互动，不是介绍产品
很多企业在做信息流时，都是在单向地强烈表现自己的产品。企业习惯于从不同方向介绍自己的产品卖点、特性和优势，但是这种方式无法与用户产生良好的互动关系，所以很难调动起用户的兴趣。信息流的广告平台是突出互动性的，就像是在书面与用户进行沟通一样。所以在撰写标题时，会使用“你不知道、需要告诉你、通知”等表达形式来吸引用户，同样，在素材制作时，也需要符合这种风格，特别是在电商用户的产品中可以明显地感受到。我们把图2-9（a）的创意素材由纯粹的产品宣泄，优化为图2-9（b）的产品与人之间的互动后，发现素材的点击率提升了300%。
3.信息流的定向方式更倾向于用户兴趣，不是需求实现
很多公司的信息流投放人员与搜索引擎营销人员，甚至新媒体营销的投放人员是同一个人，这样是不利于公司的广告投放的。因为3位媒体投放人员的思路是不同的，定向方式也是完全不同的。信息流的投放是基于一个个用户兴趣标签，从用户感兴趣的事情入手，然后不断放大，最终实现转化。用户的兴趣是多元的，不同的兴趣爱好可以对应不同的产品。而如果抱着去为用户解决问题的角度入手，将用户浏览信息看成一次搜索行为，按搜索的结果为用户呈现广告内容，那么只会将信息流的定向锁定在一个细小的空间内，不仅严重限制了广告的曝光，而且会限制产品的转化。
4.信息流优化的第一步是优化素材，不是提高出价
在做搜索引擎营销时，要实现转化的第一步是要出现在黄金排位。所以大量的优化人员为了提升曝光的概率，主动通过高价来争取排名。但是在信息流优化时，出价高并不一定会提升曝光概率。根据信息流广告的分发机制，广告往往会经过预分配曝光、预估CTR（点击通过率）、广告排序和频次过滤几个步骤，然后展现给广大的用户。其中预分配曝光受预算设置影响，所以大家在投放信息流广告时，建议将预算先提高30%，然后再将预算降低到实际预算范围内。预估CTR受账户的历史表现影响，如果一个账户一直是低曝光，那么想要将这个账户优化到正常水平，实际需要操作的内容量是巨大的。广告排序也就是eCPM排序，受出价与质量度两大因素影响，而质量度影响因素顺序为：CTR>素材与广告相关性>着陆页与素材的相关性>广告账户的历史表现。所以在做账户优化时，要从提升CTR入手，也就是从素材开始。
5.信息流的着陆页是为了放大兴趣，并不是拉伸需求
正如前文所讲，信息流的用户是在消费个人休闲时间，消费个人兴趣爱好，所以他没有明确的诉求。因此，在前端的创意素材与后端的着陆页都需要保持这种风格。在着陆页部分，需要更加有效地放大用户兴趣爱好，而非拉伸个人需求。可能大家并不理解两者的区别，放大兴趣是基于用户的基本兴趣点，从休闲的角度来做一些小测试、小游戏等，不需要思考太多逻辑与流程的事件；拉伸需求是通过一些优势、卖点的介绍来刺激用户的购买欲望，让用户购买、下单和咨询等。比如我们曾经做过一个页面，主要是把图2-10（a）的“拨打咨询”，改为图2-10（b）的“我要测试”，转化率就由之前的0.9%提升到4.1%，提升了将近4倍。
很多企业在做信息流营销时，不知道信息流的优化应该按怎么样的方法来进行，即使知道，也比较难实现预期转化。因此，本节按物料制作、定向选择、着陆页设计等3部分进行讲解，分别可以用4个原则、3个维度、3个方向来进行概括。
第一步：物料制作
物料制作要遵循4个原则，接下来分别进行讲解。原则一，构图简洁。在有效的空间内，尽可能地展示重点，去繁存简，尽量使用稳定（倒三角、垂直）和对称（左图右文、右图左文）的构图。不要罗列太多产品，这样会影响素材整体对用户的冲击力。原则二，重点突出。每一张素材的重点内容建议只有一个，其他内容使用与背景色调一致的颜色，或是相近的颜色，这样可以削弱其他产品对重点内容的影响，减少其他物品对人群关注度的干扰。原则三，素材内的文案表达要简洁。一张素材图可以只用一句简短的文案对产品进行说明，其他的文字内容使用更小的字号，或是不添加。通过一句话，直接吸引用户，对产品产生兴趣，提升素材与用户的互动程度。原则四，整体协调。这个原则常见于三图构成的创意素材。尽管3张图从不同方面吸引用户，但是设计风格要统一。使用的颜色不要有强烈的对比。如果素材的风格是商务风格，那么3张图都要围绕这个风格进行呈现。如图2-11所示，图2-11（a）是比较明显的负面案例，而图2-11（b）则是比较好的正面案例。
第二步：定向选择。
信息流的定向标签有很多，所有的信息流广告，可以把标签归结为基础信息、用户兴趣与场景（包括当前场景）。这三大维度的定向方式可以精准地锁定核心用户。比如我们把地域、性别、年龄、婚姻状态、收入水平等这些短时间内不会大幅改变的，只是一个粗颗粒度的标签归结为用户基础信息；把用户搜索行为、用户浏览行为、用户偏好等这些有明显的主观爱好标签归结为用户兴趣；把当前所在的区域、当前使用的设备、当前的网络环境等实时行为归结为当前场景。比如我们在百度信息流中进行P2P理财产品的定向选择时，基础信息定向为性别不限，年龄在20～40岁，地域是一线至三线城市，兴趣行为是汽车、金融、教育、房产，搜索行为是理财、P2P、投资等，当前场景是PC端或移动端。这样我们通过3个维度就可以将人群精准锁定。 当然，如果对人群的标签并不完全清楚时，可以通过第三方工具或是公司内部的产品人群画像进行对比。但是，在进行定位时，建议从这3个维度进行，每个维度至少需要一个定向，精准度越高越好。可以在开始测试时，将3个维度的定向相对宽松，然后在每天的优化中，通过不断细化颗粒度进行A/B测试来不断提升优化结果。
第三步：着陆页。
着陆页的设计在前文的九宫模型中有进行详细讲解，大家在着陆页部分遇到的问题主要集中在以下3个方向。
第一个方向，着陆页的逻辑布局。布局包括从上到下和从左到右，从互联网眼动追踪模型可以知道，人们的视觉浏览与手动操作是对“F”模型。其中视觉浏览呈现“正F模型”，人手操作呈现“倒F模型”，模型内容详细如图2-12所示。
也就是说在布局时，把需要被用户看到的重点话术、图片放在左上侧，这样更醒目，而把需要被操作的内容放在右下侧，这样会更容易被用户点击。
第二个方向，转化入口。在着陆页的每一屏中，都需要设置好便于用户点击的转化入口。如果我们的着陆页是多屏的，我们可以用不同的转化词来激发用户的兴趣，比如“测一测、算一算、点一点、碰碰运气”等。很多企业在做着陆页转化入口时，只在最后一屏或是只在第一屏做转化入口，这样会导致用户在浏览过程中无法找到转化入口而被迫跳转，如图2-13所示。
参看图2-13，从视觉浏览习惯与人群操作习惯来分析，在左上区域，可以看到“小米平衡车”的广告字样，并能看到左上角的提示“1元乐购”，还能看到参与人数。当视觉向右下角移动时，可以看到平衡车原图，能清晰地看到转化入口，并且转化入口在正下方——用户易操作的区域。
第三个方向，转化流程。很多市场人员为了更全面地收集到用户的信息，有时会让用户填写一个1 000字的资料登记表。信息的收集是重要的，但并不需要在转化时填写。用户需要填写的内容越多，越会消耗用户的耐心。所以在转化流程中，填写的转化内容尽量少，更多的信息可以在产品的使用过程中，或是已经完成转化后再进行填写，如图2-14所示。
需要认证的信息是贷款金额、手机号码和短信验证码，仅有3行需要用户填写的内容，并且将贷款金额放在第一行，更容易激发用户兴趣。这样的便捷行为会极大地提升用户的注册效率。当然，贷款需要审核很多内容，但这些待审核的内容可以放到用户在实际借贷的过程中再加入。
